Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 131
bereit ist, auf dieses Produkt zu verzichten. Es ist daher zu vermuten, dass ein Involvements
den Effekt der Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten beeinflusst. Die
Ansprüche werden auf Grund der Sparnotwendigkeit bei hoch involvierten Menschen
vermutlich angepasst, d.h. der Preis verliert trotz Sparnotwendigkeit mit zunehmendem
Involvement an Relevanz. Die kognitive Restrukturierung findet bei Ihnen vermutlich
nicht so stark statt, weil sie mit der Warengruppe sehr vertraut sind und beispielsweise
wissen, welche Marken gut und schlecht sind. Es wurde im Rahmen des
Sparstimulus die Hypothese postuliert, dass Sparer sich „positiv aufwerten“ und beispielsweise
ein hohes Vertrauen in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten entwickeln.
Hoch involvierte Personen haben eine hohe Produktkenntnis. Es ist daher zu
vermuten, dass die positive Ich-Aufwertung bei Sparern noch verstärkt wird, weil sie
sich ohnehin bereits für Experten der Warengruppe halten.
Unter der Bewältigungsebene „Unterlassen von Handlungen“ wurden die Sparmassnahmen
des Verzichts subsummiert. Auf Grund der hohen Relevanz der Warengruppe
bei hoch Involvierten ist davon auszugehen, dass der Verzicht eher reduziert wird,
d.h. trotz Sparnotwendigkeit nicht auf den Konsum verzichtet wird. Darüber hinaus
informiert sich der Sparer stärker in der Vorkauf- und Kaufphase. Dieser Effekt des
Sparstimulus wird vermutlich bei involvierten Personen verstärkt, jedoch basiert die
Informationseinholung auf einer anderen Motivation. Der Sparer informiert sich primär
über verschiedene Preise, während der Involvierte sich aus Interesse mit dem
Produkt auseinandersetzt. Wenn Involvement und Sparnotwendigkeit also zusammentreffen,
ist davon auszugehen, dass der Informationsaufwand noch weiter verstärkt
wird. Insgesamt lässt sich daher vermuten:
HMo2: Ein hohes Involvement beeinflusst die Wirkung des Sparstimulus auf
emotionale und behaviorale Bewältigungsstrategien.
HMo2a: Ein hohes Involvement schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf
anspruchsniveaubezogene Anpassungen.
HMo2b: Ein hohes Involvement stärkt die Wirkung des Sparstimulus auf die
„emotionale Selbstkontrolle“.
HMo2c: Ein hohes Involvement schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf die
kognitiven Restrukturierungen.
HMo2d: Ein hohes Involvement schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf die
Relevanz der Attribute der Produktwahlentscheidung.