Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 59
no/Elliot als „marketplace knowledge“ (Mano/Elliot 1997, S. 504) bezeichnen, bilden
die Grundlage für Preisverhandlungen. Die gute Kenntnis über den Markt und die
Angebote von Konkurrenten gibt dem Smart Shopper die notwendige Macht gegenüber
dem Anbieter (Neuhaus 2001, S. 14). Für die Preisverhandlungen investiert der
Smart Shopper Zeit und Mühe. Die Kaufentscheidung fällt abschliessend auf das Angebot,
wo er glaubt, die beste Leistung zum absolut besten Preis zu erhalten. (Müller/Stein
2008, S. 75f.; Esser 2002, S. 39).
Der Einkauf von verschiedenen Gütern ist mit jeweils anderen Involvement und
Kaufgewohnheiten verbunden (Foscht/Swoboda 2007, S. 19). Auch ein Smart Shopper
zeigt nicht in jeder Situation die gleichen – oben aufgezeigten – Verhaltensweisen.
So differenzierte Esser zwischen convenience goods, shopping goods und specialty
goods und konnte signifikante Verhaltensunterschiede feststellen (Esser 2002,
S. 184f.).
Fraglich ist jedoch, ob der besondere Aufwand, den Smart Shopper bei ihren Einkaufsaktivitäten
an den Tag legen, objektiv rational ist, da durch ihre organisatorischen
Aktivitäten Opportunitätskosten in Form von beispielsweise Zeit (Preisvergleiche,
Sammeln von Coupons) und Fahrtkosten (Besuch mehrerer Einkaufsstätten,
langer Anfahrtsweg zu Lagerverkäufen) entstehen. Doch Smart Shopper werden
nicht nur durch das ökonomische Ergebnis (der günstigste Preis) zu ihren Handlungen
motiviert. Es entstehen vielmehr positive Emotionen, die sich auch aus dem
ganzen Einkaufsprozess ergeben. Diese Gefühle stellen eine psychische Nutzenkomponente
für ihn dar. Der Smart Shopper empfindet Freude über das erworbene
„Schnäppchen“ und Stolz auf seine Einkaufsleistung (Bauer et al. 2005, S. 4).
Der Stolz hat zum einen eine momentane Erfolgsgefühlskomponente. Zum anderen
entsteht ein länger anhaltendes gesteigertes Selbstwertempfinden (Ulrich/Maying
2003, S. 155). Stolz entsteht in der Regel dann, wenn jemand eine besondere Leistung
erbracht hat. Der Smart Shopper ist stolz darauf, dass er durch sein geschicktes
Einkaufen ein qualitativ hochwertiges Produkt zu einem vergleichbar günstigen Preis
erworben hat. Für diese Leistung erhält er Anerkennung vor sich selbst und vor seinem
sozialen Umfeld. Smart Shopper reden daher auch gerne und stolz über ihre„Einkaufserfolge“
(Schindler 1998, S. 387). Neben Stolz empfindet der Smart
Shopper ein Gefühl von Freude. Freude ist ein positives Gefühl, was eng an persönliche
Erfolge geknüpft ist. (Ulrich/Mayring 2003, S. 161). Wenn ein Smart Shopper