Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Managementimplikationen 279
bilitäts-Fit zu gewährleisten. So dürfen die Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente
leicht voneinander abweichen und segmentspezifische Anpassungen der Profilierungsmassnahmen
sind möglich. Jedoch sollten sich die Massnahmen für alle
Kundensegmente unter einem gemeinsamen strategischen Soll-Profil subsummieren
lassen (Strategie-Fit). Darüber hinaus sollte bei allen Kundensegmenten stets die
Kosten- bzw. Profitabilitätsseite berücksichtigt werden (Profitabilitäts-Fit). Übertragen
auf den Sparkontext bedeutet dies eine genaue Überprüfung, ob sich der Sparer (und
eventuelle Untergruppen, sogenannte Sparertypen) und seine Bedürfnisse mit der
strategischen Ausrichtung des Unternehmens vereinbaren lassen. Der Premium-
Modehändler Grieder auf der Züricher Bahnhofstrasse kann beispielsweise nicht zur
Schnäppchen Boutique werden, nur weil plötzlich einige Kundensegmente zu Smart
Shoppern im Internet (z.B. www.fashionfriends.ch) mutieren. Auch gilt es, die Profitabilität
der einzelnen Segmente zu überprüfen. Konsumenten, die sich beispielsweise
als Rosinenpicker nur die beste Aktionen auswählen und intensives Store Swichting
betreiben, sollten nicht aktiv bearbeitet werden. Eine Integration aller Kundensegmente
um jeden Preis ist wenig zielführend. Die Profilierung soll eine Orientierung
dafür geben, wer die Zielgruppen sind, aber auch dafür, wer nicht zum Kundensegment
gehört. Sinnlose Profilierungsbemühungen ohne langfristige Erfolgsaussichten
sind mit Hilfe der Selektionsfunktion zu vermeiden.
13. Das Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des sparenden
Konsumenten in die Unternehmensaktivitäten (SPISK)
Das Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des sparenden Konsumenten in
die Unternehmensaktivitäten besteht aus acht Schritten. Es orientiert sich insgesamt
aus den aufgezeigten Gründen an dem Profilierungskonzept nach Rudolph (1993).
Eine Integration in das bestehende Konzept wird auch deshalb angestrebt, um die
Notwendigkeit einer kontinuierlichen Auseinandersetzung des Unternehmens mit
sparenden Konsumenten deutlich zu machen. Sparverhalten ist kein kurzweiliger
Trend, sondern von dauerhafter Relevanz. Der Sparer sollte daher nicht als eine
„Projektaufgabe“ abgearbeitet werden, sondern in jeder Zeitperiode im Profilierungsprozess
kritisch hinterfragt und fortlaufend berücksichtigt werden.
Kein Unternehmen besteht zu 100% aus Sparern oder zu 100% aus Nicht-Sparern.
Es bedarf daher einer Abstimmung der Profilierungsaktivitäten für Sparer und Nicht-
Sparer. Häufig steht bei Massnahmen für den Sparer ausschliesslich der Preis im