Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 37
wird nicht nur kurzfristig, sondern über den gesamten Lebenszyklus geplant. Nach
dieser Theorie addiert der Haushalt zuerst sein erwartetes Einkommen über das gesamte
Leben. Danach teilt er das Einkommen auf die einzelnen Jahre auf. Der
Mensch berücksichtigt dabei mögliche Einkommensschwankungen. Die Theorie unterstellt
einen abnehmenden Grenznutzen. Unter der Annahme des abnehmenden
Grenznutzens, d.h. die Beziehung zwischen Konsum und Nutzen des Konsums ist
nicht proportional. Der Mensch achtet daher insgesamt auf einen gleichmässigen
Konsum über den gesamten Zeithorizont. Dies Verhalten führt dazu, dass in Zeitabschnitten
mit hohen Einkünften mehr gespart wird, damit in schlechten Zeiten dieses
Geld zum Konsum genutzt werden kann. Auf diese Weise kann der Mensch das
Konsumniveau konstant halten.
Zahlreiche empirische Untersuchungen sind auf Basis der oben beschriebenen Theorien
durchgeführt worden. Sie untersuchen die Sparquote in Abhängigkeit von diversen
Faktoren wie Zinsen, Einkommensveränderungen, Arbeitslosigkeit, Inflationsrate
und Steuern (einen Überblick über existierende Studien gibt Flaschel 2009, S.
128f.; siehe auch Wisman 2009 und Ruza/Montero 2003). Die Ergebnisse lassen
jedoch keine allgemeingültigen Aussagen zu. Sie weisen vielmehr darauf hin,
dass noch weitere � vornehmlich psychologische Einflussgrössen – beim Sparverhalten
eine Rolle spielen.
3.3.2 Forschungsergebnisse der Behavioral Economics
Die klassischen Theorien zum Sparverhalten in der Volkswirtschaftslehre gehen von
weit vorausschauenden Haushalten aus, die immer vollkommen rational und immer
perfekt informiert in ihrem Eigeninteresse handeln. Jeder Haushalt hält sich zudem
immer an die einmal gemachten Pläne. Es wird ferner vorausgesetzt, dass jeder
Konsument auch die geistigen und mathematischen Fähigkeiten dazu besitzt, sich
vollkommen rational verhalten zu können. In der Literatur werden diese Konsumenten
häufig als „homo oeconomicus“ bezeichnet (Börsch-Supan/Reil-Held/Schunk
2006, S. 14; Plinke 2000, S. 19f.). Zahlreiche empirische Studien belegen jedoch,
dass Sparentscheidungen nicht immer diesem Kalkül folgen und weisen auf verhaltenspsychologische
Beweggründe der Haushalte hin (z.B. Choi et al. 2004; Norman/Langer
2002; Madrian/Shea 2001; Lusardi 1999).