Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 35
3.2 Überblick zum Forschungsstand
In der wissenschaftlichen Literatur existieren bisher relativ wenige Erkenntnisse über
das Sparverhalten der Konsumenten im Einzelhandel. Dies liegt darin begründet,
dass das Sparverhalten im Einzelhandel eine Schnittstelle zwischen verschiedenen
wissenschaftlichen Disziplinen darstellt. Die bestehenden Untersuchungen beschränken
sich dabei meist auf eine Perspektive: die volkswirtschaftliche Perspektive
(z.B. Flaschel 2009; Wisman 2009; Ruza/Montero 2003), die psychologische
Perspektive beziehungsweise die ökonomische Verhaltensforschung (z.B.
Choi et al. 2004; Norman/Langer 2002; Madrian/Shea 2001), die Behavioral Finance
Perspektive (z.B. Subrahmanyam 2008; De Bondt et a. 2008;
Chan/Frankel/Kothari 2004), die Soziologie (z.B. Ridge 2002; Hill/Stamey 1990) und
dem Käuferverhalten, hierbei insbesondere zum Konsumententyp des sogenannten
Smart Shoppers und ihm verwandten Konstrukten (z.B. Müller/Stein 2008; Esser
2002; Rudolph 1996).
Im Folgenden wird auf jeden der genannten Forschungsbereiche eingegangen und
die relevanten bisherigen Erkenntnisse in Zusammenhang mit sparenden Konsumenten
vorgestellt.
Zunächst wird auf Ursachen und das Ausmass einer Sparmotivation eingangen. Danach
folgen Erkenntnisse zu den emotionalen und behavioralen Auswirkungen einer
Sparmotivation.
3.3 Ursachen und Ausmass einer Sparmotivation
Die Darstellung zu den Ursachen und dem Ausmass einer Sparmotivation sind in die
Erkenntnisse aus der VWL, Behavioral Economics und die Soziologie unterteilt.
3.3.1 Forschungsergebnisse der VWL
Die grundlegende Spartheorie in der Volkswirtschaftslehre geht auf die Ausführungen
von Keynes in seiner „General Theory“ zurück (Keynes 1936). Nach Keynes
hängt die Höhe der Ersparnis auf kurze Sicht direkt vom Einkommen ab. Die Grösse,
die den jeweiligen Konsumanteil der Verbraucher, am Volkseinkommen gemessen,
festlegt, nannte Keynes den „Hang zum Verbrauch“. Nach Keynes führen steigende
Einkommen zu steigenden Konsumausgaben und umgekehrt. Die Zu- oder Abnahme
der Konsumausgaben fällt jedoch im Verhältnis zu den Einkommensänderungen im-