Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Empirische Analyse 205
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Vorkaufinformation 3.84 4.45 3.66 4.24
Internetsparen 2.28 2.56 2.66 3.13
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Vorkaufinformation 3 14.787 0.000 ***
Internetsparen 3 13.259 0.000 ***
Konstanter
Term
Vorkaufinformation 1 7397.285 0.000 ***
Internetsparen 1 2978.822 0.000 ***
Branche Vorkaufinformation 1 4.52 0.034 *
Internetsparen 1 23.917 0.000 ***
Sparstimulus Vorkaufinformation 1 39.923 0.000 ***
Internetsparen 1 14.677 0.000 ***
Interaktion Vorkaufinformation 1 0.015 0.902 N.S.
Internetsparen 1 1.01 0.315 N.S.
Tabelle 26: Zweifaktorielle Varianzanalyse zur Vorkaufinformation und zum Internetsparen;
Gesamtstichprobe n = 989.
Nach der Information folgt die konkrete Einkaufsplanung. Generell wurde postuliert,
dass sich der Sparer vornimmt, seine Ausgaben für Lebensmittel beziehungsweise
Bekleidung zu reduzieren und generell seltener einkauft beziehungsweise den Kauf
teurer Produkte aufschiebt.
Die Ergebnisse zeigen, dass der Sparstimulus zu einer deutlichen Reduktion der
Ausgaben für Bekleidung und Lebensmittel führt. Der durchschnittliche Haushalt 88
ohne Sparstimulus gibt pro Monat 878 CHF für Lebensmittel und 294 CHF für Bekleidung
aus. Das Bundesamt für Statistik kam bei der aktuellsten Haushaltsbudgeterhebung
im Jahr 2008 auf ähnliche Beträge von 758 CHF für Lebensmittel, inklusive
Alkohol, und 228 CHF für Bekleidung (Bundesamt für Statistik 2011b) 89 . Der durchschnittliche
Haushalt mit Sparstimulus gibt pro Monat durchschnittlich 714 CHF für
Lebensmittel und 207 CHF für Bekleidung aus. Hierbei handelt es sich folglich um
Einsparungen von ca. 20% bei Lebensmitteln und 30% bei Ausgaben für Bekleidung.
Die Varianzanalyse zeigt, dass der Effekt des Sparstimulus auf die Haushaltsausgaben
F (1, 981) = 22.886, p < 0.001 hoch signifikant ist. Auch der Brancheneffekt F
(1, 981) = 430.462, p < 0.001 weist eine sehr hohe Signifikanz auf.
Obwohl Lebensmittel zu den Grundbedürfnissen von Menschen gehören, auf die weniger
leicht verzichtet werden kann wie auf Gebrauchsgüter, ist der Konsument der
Meinung, dass es ein Sparpotenzial von 20% gibt. Die Reduktion von „nur“ 30% im
Bekleidungsbereich deutet darauf hin, welchen Stellenwert das äussere Erschei-
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88 Die durchschnittliche Haushaltsgrösse in der Stichprobe lag bei 2.4 Personen (vgl. Kapitel 11.3.1).
89 Die durchschnittliche Haushaltsgrösse in der Haushaltserhebung des Bundesamts für Statistik lag
bei 2.2 Personen (Bundesamt für Statistik 2011b).