Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

140 Empirische Analyse
TEIL C: EMPIRISCHE ANALYSE DES EINFLUSSES VON SPARSTIMULI AUF
KAUFEINSTELLUNGEN UND KAUFVERHALTEN
9. Einleitende Bemerkungen
9.1 Gütekriterien wissenschaftlicher Untersuchungen
In wissenschaftlichen Untersuchungen werden häufig Daten erhoben, welche den
Zusammenhang zwischen zwei Variablen analysieren. Bei solchen Erhebungen können
Ungenauigkeiten auftreten. Diese können wiederum unterschiedliche Ursachen
haben. Churchill (1979) hat hierzu die folgende Gleichung aufgestellt:
Mit: XO: observed value
XT: true value
�S: systematic error
�R: random error
XO = XT + �S + �R
Die Stimmung von Probanden während der Erhebung kann die erhobenen Daten
beeinflussen. Eine gute Stimmung führt eventuell zu optimistischeren Angaben im
Fragebogen, eine schlechte Stimmung zu pessimistischeren Angaben. Ein random
error hat jedoch keinen systematischen Einfluss auf die gesamte Stichprobe, sondern
führt nur dazu, dass manche Einzelwerte zufällig nach oben und andere zufällig nach
unten verändert werden. Bei einer grossen Stichprobe würden sich gleich viele Fehler
in beide Richtungen ergeben, die sich in der Summe aufheben. Der Mittelwert
bleibt also identisch, die Varianz nimmt jedoch zu. Deshalb wird ein random error
auch häufig als „noise“ bezeichnet (Trochim 2006a). Umso geringer ein random error
ausfällt, umso exakter erfolgt eine Reproduktion der Ergebnisse unter gleichen Bedingungen.
Die Reliabilität stellt eine wichtige Vorrausetzung bei der Generierung
eines Erkenntnisbeitrags für Wissenschaft und Praxis dar (Bühner 2004, S. 24).
Systematische Fehler treten dann auf, wenn die Ergebnisse der gesamten Stichprobe
durch einen systematischen Fehler verzerrt sind. Beispielweise kann lauter Strassenlärm
neben einem Klassenzimmer die Klausurergebnisse der Schüler beeinflussen.
In der Kaufverhaltensforschung treten häufig systematische Fehler durch ungenaue
oder suggestive Formulierungen der Items in einem Fragebogen auf. Die Items