Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Empirische Analyse 203
11.5.1 Verhalten in der Vorkaufphase
Der sparrelevante Kaufprozess lässt sich in die Vorkaufphase und in die Kaufphase
gliedern. In jeder Phase gibt es Möglichkeiten für Konsumenten, mit deren Hilfe sie
sparen können. Betrachtet man zunächst die Vorkaufphase so wurde postuliert, dass
Sparer sich intensiver informieren und auch das Internet zum Sparen heranziehen.
Hierzu gehört beispielsweise die umfassende Preis- und Qualitätsinformation auf Basis
von Anzeigen, Prospekten, Katalogen und Testheften. Auch der aktive Preisvergleich
zwischen verschiedenen Geschäften gehört dazu.
Abbildung 48: Vorkaufinformation und Internetsparen (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die zwei Grafiken zeigen die Ausprägung der Vorkaufinformation und des Internetsparens
bei Konsumenten mit Sparstimulus und ohne Sparstimulus. Alle Graphen
haben eine positive Steigung und verlaufen fast parallel. Dies lässt darauf schliessen,
dass sich ein Sparstimulus in beiden Branchen zu einer verstärkten Ausprägung der
beiden Verhaltensweisen auswirkt. Die Varianzanalyse bestätigt dies. Beide Modelle
sind hoch signifikant. Es existieren zwei hoch signifikante Haupteffekte des Sparstimulus
auf die Vorkaufinformation F (1, 981) = 39.923, p < 0.001 und auf das Internetsparen
F (1, 981) = 14.677, p < 0.001. Ferner wirkt sich die Branche signifikant
auf die Vorkaufinformation F (1, 981) = 4.520, p = 0.034 und auf das Internetsparen F
(1, 981) = 23.971, p < 0.001 aus. Die Intensitäten sind jedoch gegenläufig. Überraschenderweise
spielt die Vorkaufinformation bei Lebensmitteln eine leicht grössere
Rolle als bei Bekleidung. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass viele Lebensmittelskandale
die Konsumenten kritischer gemacht haben. In Testheften wie
„Ökotest“ oder „Stiftung Warentest“ werden regelmässig Lebensmittel verschiedener
Marken getestet. Häufig werden solche Testurteile für Produktentscheidungen her-