Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Empirische Analyse 181
Der identifizierte Unterschied im wahrgenommenen Stress kann daher eindeutig auf
die Wirkung der Sparnotwendigkeit zurückgeführt werden. Der erhöhte Stress ist die
Grundlage für die weiteren Analysen, da die abgeleiteten Hypothesen alle auf der
Stresstheorie aufbauen: Der Konsument ist bestrebt diesen erhöhten Stress (welcher
durch die Sparnotwendigkeit verursacht wurde) zu reduzieren. Zur Reduktion von
Stress stehen ihm verschiedene Möglichkeiten der „Stressbewältigung“ zur Verfügung.
Nachfolgend wird zunächst auf die emotionalen und dann auf die behavioralen Bewältigungsstrategien
eingegangen.
11.4 Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf Einstellungen und Emotionen
Die emotionalen Bewältigungsstrategien können wiederum in anspruchsniveaubezogene
Bewältigung, die kognitive Restrukturierung und die emotionale Selbstkontrolle
unterteilt werden. In der genannten Reihenfolge werden die Analysen durchgeführt.
11.4.1 Anspruchsniveaubezogene Bewältigung
Bei der anspruchsniveaubezogenen Bewältigung geht es um die möglichen Anpassungen
der Bedürfnisse an Händler und Produkte. Da hierbei mehr als eine abhängige
Variable betrachten wird, kommt das statistische Verfahren der MANOVA (multivariate
analysis of variance) zum Einsatz. Alternativ könnte man auch mehrere A-
NOVAS durchführen, jedoch kann der alpha Fehlers (Nullhypothese ablehnen, obwohl
sie eigentlich wahr ist) mit Hilfe von MANOVAS reduziert werden, wenn die untersuchten
abhängigen Variablen in einem inhaltlichen Zusammenhang stehen
(Bortz/Weber 2010, S. 289).
Die Voraussetzungen der MANOVA (und auch ANOVA) hinsichtlich der Skalierung
der Variablen im Experiment wurden bereits bei der Erläuterung des experimentellen
Designs vorgestellt (vgl. Kapitel 10). Die unabhängigen Variablen (Sparstimulus und
Branche) sind nominal skaliert, die abhängigen Variablen sind intervallskaliert auf
einer Skala zwischen 1 und 7 (die Skala wurde, wie in den Ausführungen zur Faktorenanalyse
beschrieben, auch nach der Bildung der Faktoren beibehalten). Die
Messwerte in allen vier Szenarien sind unabhängig voneinander. Dies wurde durch
die randomisierte Zuteilung gewährleistet (Rasch et al. 2010, S. 92). Die abhängigen
Variablen müssen normalverteilt sein. Der Kalmogorov-Smirnov-Test überprüft die
Voraussetzung. Es zeigt sich jedoch, dass die perfekte Normalverteilung nicht bei