Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Managementimplikationen 313
Nun gilt es, den strategischen Fit zwischen den Eigenmarken und den vier Sparertypen
zu untersuchen. Beispiele für die drei Eigenmarkenpositionierungen sind bei der
Migros beispielsweise: M-Budget (Preiseinstiegslinie), Migros Classic (klassische
Eigenmarke) und Selection (Premium-Eigenmarke).
Ein grosser Vorteil der Darstellungsart des Markenwerts ist die einfache Überprüfung
des Markenfits. Hierzu kann wie bei Bauklötzen überlegt werden, welche Profile sehr
ähnlich sind und welche nicht zueinander passen. Die grüne Fläche der Marken-
Bedürfnisse von den „treuen Qualitätssucher“ passt sehr gut zu der roten Fläche der
Premium-Eigenmarke. Dies gibt einen ersten Hinweis darauf, dass die Premium-
Eigenmarke besonders für die treuen Qualitätssucher vermarktet werden sollte. Die
rote Fläche der klassischen Eigenmarke passt recht gut zu der grünen Fläche der
Markenbedürfnisse der „Bescheidenen“. Diese klassische Marke könnte für die „Bescheidenen“
also als echter Kompromiss zwischen guter Qualität und gutem Preis
vermarktet werden. Auch die „moderaten Muss-Sparer“ könnten sich von der Positionierung
der klassischen Eigenmarke angesprochen fühlen. Die Zuordnung der
Preiseinstiegseigenmarke fällt schwerer. Die Anforderungen an den Preis passen am
besten zu den Bedürfnissen der „penetranten Smart Shopper“, jedoch haben diese
gleichzeitig sehr hohe qualitative Bedürfnisse. Es ist zu vermuten, dass Smart Shopper
statt der Preiseinstiegsmarke lieber eine Premium-Marke im Sonderangebot kaufen.
Insgesamt zeigt sich, dass die „treuen Qualitätskäufer“ den besten strategischen Fit
und die „penetranten Smart-Shopper“ den geringsten strategischen Fit mit dem hypothetischen
Unternehmen haben.
Neben dem Strategischen-Fit sollte jedoch auch der Profitabilitäts-Fit beurteilt werden.
Hierzu kann auf die individuelle Beurteilung der einzelnen Sparverhaltensverhaltensweisen
aus Schritt 2 des Stufenkonzepts zurückgegriffen werden. Dort hat das Management
die Sparverhaltensweisen in Bezug auf Chancen und Risiken eingeschätzt.
Dies gilt es nun auf die Profitabilität der vier identifizieren Sparertypen zu
übertragen.