Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

136 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
HMo5a: Eine hohe ex ante Geschäftsstättentreue (vor dem Sparstimulus) schwächt
die Wirkung des Sparstimulus auf die a. Store Swichting, b. covenience orientation,
c. Ausgabenhöhe
HMo5b: Einr hohe ex ante Geschäftsstättentreue (vor dem Sparstimulus) stärkt die
Wirkung des Sparstimulus auf den a. Aktionskauf und b. Eigenmarkenkauf
8.6 Der Einfluss der Einkommensklasse
Konsumentenstudien zeigen grosse Unterschiede des Kaufverhaltens in Abhängigkeit
der Einkommensklasse (z.B. Rudolph/Weber 2011a, S. 48). Es ist daher zu vermuten,
dass auch das Sparverhalten von der bisherigen Einkommensklasse beziehungsweise
dem bisherigen Konsumniveau abhängt.
Die Adaptionsniveautheorie sagt aus, dass sich Menschen auf Dauer an bestimmte
Stimuli anpassen, ihr Referenzniveau also adaptieren (Trommsdorff 2001, S. 134f.).
Eine Studie untersuchte beispielsweise das Glücksgefühl von Menschen, welche viel
Geld im Lotto gewonnen haben. Sie fanden heraus, dass die Menschen kurz nach
der Mitteilung des Gewinns sehr glücklich waren. Nach einiger Zeit reduzierte sich
jedoch das Glücksempfinden und es konnten keine signifikanten Unterschiede mehr
zu Menschen ohne Lottogewinn gemessen werden. Dies kann mit Hilfe der Adaptionsniveautheorie
erklärt werden. Zunächst bedeutete der Gewinn eine grosse Abweichung
vom bisherigen Adaptionsniveau. Mit der Zeit hatte man sich jedoch an das
höhere Einkommensniveau gewöhnt und das Referenzniveau adaptiert (Hartman et
al. 1991, S. 141).
Die Theorie gibt somit darauf Hinweise, dass sich Menschen an ihr Einkommensniveau
gewöhnen und Anpassungen nur sehr langsam verlaufen. Ein Haushalt mit
sehr hohem Einkommen wird, weil er es nicht gewöhnt ist zu sparen, sein Kaufverhalten
zunächst weniger verändern als Haushalte, die bereits ohne den Sparstimulus
Schwierigkeiten haben, überhaupt ihren Haushalt ernähren zu können.
HMo6: Ein hohes Einkommen schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf die a.
anspruchsniveaubezogene Bewältigung, b. emotionale Selbstkontrolle, c. kog-
nitive Restrukturierung, c. Vorkaufverhalten und d. Kaufverhalten