Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 109
wird der gleiche Wirkungszusammenhang unterstellt. Die Ansprüche an die Preise
steigen daher, während die restlichen Bedürfnisse unverändert bleiben.
HAns2: Eine Sparnotwendigkeit führt zu einer Veränderung der Produktwahlmotive
(höhere ökonomische Produktansprüche (+), keine Veränderung
der qualitativen Produktansprüche (=), keine Veränderungen der
sozialen Produktansprüche (=) und keine Veränderung der hedonistischen
Produktansprüche (=)).
Auch eine emotionale Selbstkontrolle gehört nach der Stresstheorie zu den Bewältigungsstrategien.
Hierunter werden im Besonderen die „Distanzierung“ und die „positive
Ich-Aufwertung“ subsummiert. Übertragen auf den Sparkontext bedeutet dies
zunächst eine Distanzierung von Kaufverlockungen. Während dies auf der behavioralen
Seite durch eine Reduktion der Einkäufe zu erreichen 63 ist, kann es auf emotionaler
Seite durch eine steigende Risikoaversion und eine Veränderung des hedonistischen
Werts von Einkäufen erzielt werden, d.h. indem man selber eine Antipartie
gegen das Einkaufen entwickelt (Dawson et al. 1990, S. 408). Diese Lustlosigkeit ist
häufig bei finanziell deprivierten zu beobachten (Neuberger 1997, S. 100). Daher
kann vermutet werden:
HEmS1: Eine Sparnotwendigkeit reduziert das Shopping Enjoyment (-) und
erhöht die Risikoaversion (+).
Die positive „Ich-Aufwertung“ ist eine weitere Strategie im Umgang mit Stress. Konsumenten,
die plötzlich mit einer Sparnotwendigkeit konfrontiert werden, fühlen sich
im ersten Moment häufig machtlos (Wagner 1991, S. 25). Sie haben einen gewissen
Konsumstandard und möchten diesen (zunächst) nicht aufgeben (Woll 2000, S. 435).
Daher müssen sie versuchen, den alten Konsumstandard mit begrenzteren finanziellen
Mitteln erreichen. Es ist zu vermuten, dass sich der sparende Konsument einredet,
dass er ein aktive Rolle im Kaufvorgang spielt und, sofern er sich anstrengt,
grossen Einfluss, z.B. auf die Preise, ausüben kann. In der Literatur wird dies als
„Control of shopping process“ beschrieben und definiert als „belief that the shopper
has the ability and opportunity to significantly affect the shopping process, particualry
in terms of the value received for the money spent“, (Chandran/Morwitz 2005, S.
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63 siehe Kapitel 7.2.4.