Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Empirische Analyse 269
orientiert, d.h. bei steigendem Preis sinkt die Nachfrage (Foscht/Swoboda 2005, S.
173). Übertragen auf das Choice-Experiment bedeutet dies, dass ein geringerer
Preis einen höheren Nutzen stiftet als ein hoher Preis. Deshalb sind die Differenzen
der Nutzenwerte zwischen einem hohen Preis und einem niedrigen Preis stets negativ.
Branche / Produkt Sparstimulus Paarvergleich Differenz T df p-Wert
Bekleidung –
Polohemden
Lebensmittel –
Milch
kein Sparstimulus
hohe Profilierung - geringe Profilierung 0.9325139 12.567 249 0.000 ***
Herstellermarke - Eigenmarke 1.6473241 15.408 249 0.000 ***
Qualitativer Mehrwert - ohne Mehrwerthinweis 1.8076347 25.053 249 0.000 ***
Sonderangebotshinweis - ohne Sparhinweis 0.12926 2.849 249 0.005 **
hoher Preis - niedriger Preis
-
11.5046125
-36.49 249 0.000 ***
Sparstimulus hohe Profilierung - geringe Profilierung 0.8154628 14.248 249 0.000 ***
kein Sparstimulus
Herstellermarke - Eigenmarke 1.1082637 11.199 249 0.000 ***
Qualitativer Mehrwert - ohne Mehrwerthinweis 2.2801443 23.259 249 0.000 ***
Sonderangebotshinweis - ohne Sparhinweis 0.26703 4.519 249 0.000 ***
hoher Preis - niedriger Preis
-
11.7209297
-57.352 249 0.000 ***
hohe Profilierung - geringe Profilierung 0.6822657 7.658 242 0.000 ***
Herstellermarke - Eigenmarke 0.9199622 10.377 245 0.000 ***
Qualitativer Mehrwert - ohne Mehrwerthinweis 1.6212904 19.021 245 0.000 ***
Sonderangebotshinweis - ohne Sparhinweis -0.09862 -1.703 245 0.09 B.S.
hoher Preis - niedriger Preis -6.2862195 -24.699 245 0.000 ***
Sparstimulus hohe Profilierung - geringe Profilierung 0.2949778 2.359 245 0.019 *
Herstellermarke - Eigenmarke 0.6270559 7.613 242 0.000 ***
Qualitativer Mehrwert - ohne Mehrwerthinweis 1.5196332 18.974 242 0.000 ***
Sonderangebotshinweis - ohne Sparhinweis 0.29729 5.420 242 0.000 ***
hoher Preis - niedriger Preis
-
10.4743436
Abbildung 70: Paarvergleich der Teilnutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen.
-36.514 242 0.000 ***
Insgesamt können somit die postulierten Hypothesen bestätigt werden. Der Sparstimulus
führt dazu, dass die Profilierung des Händlers, der Marke und die Mehrwertkommunikation
für die Produktwahl unwichtiger werden und der Preis sowie Sparhinweise
an Relevanz gewinnen.
Gleichzeitig beeinflussen jedoch weiterhin alle Eigenschaften die Produktwahl, d.h.
auch der Sparer wird nicht vollkommen indifferent zwischen einzelnen Produkteigenschaften.