Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

254 Empirische Analyse
11.6.9 Zusammenfassung der moderierenden Einflüsse
Die nachfolgende Abbildung fasst die Ergebnisse aller moderierenden Effekte zusammen
und gibt an, welche Hypothesen nicht bestätigt werden konnten.
An einem Beispiel soll die Lesbarkeit der Tabelle verdeutlicht werden. In der dritten
Zeile der Tabelle findet man das Geschäftswahlmotiv „günstige Preise“. Das „+“ Zeichen
in der Spalte „Einfluss wahrgenommenes Risiko“ bedeutet, dass sparende
Konsumenten mit zunehmendem wahrgenommenen Risiko signifikant stärker auf
den Preis bei der Geschäftswahl achten. In der letzten Spalte der Tabelle wird die
allgemeine Wirkung einer Sparnotwendigkeit angegeben. Das „+“ Zeichen zeigt an,
dass hier ein signifikanter positiver Effekt des Sparstimulus vorliegt.
Der Effekt des Sparstimulus führt also zu einer Erhöhung der Relevanz von „günstigen
Preisen“. Der moderierende Effekt des wahrgenommenen Risikos geht in die
gleiche Richtung (beide „+“), d.h. insgesamt wird der Effekt des Sparstimulus auf die
„günstigen Preise“ mit zunehmendem wahrgenommenen Risiko verstärkt. Beide führen
zu einer stärkeren Relevanz der „günstigen Preise“.
Die Loyalität und der Zeitdruck wirken sich bei sparenden Konsumenten hingegen
nicht zusätzlich aus, d.h. es macht bei sparenden Konsumenten für das Geschäftswahlmotiv
„günstige Preise“ keinen Unterschied ob sie Zeitdruck haben oder nicht.
Insgesamt wirkt sich bei Konsumenten mit Zeitdruck also nur der Haupteffekt des
Sparstimulus auf das Geschäftswahlmotiv „günstige Preise“ aus.
In der darauf folgenden Spalte findet man die Wirkung eines zunehmenden ex ante
Einkommens von sparenden Konsumenten auf die Relevanz von günstigen Preisen.
Hier ist der Effekt negativ („-“), d.h. mit zunehmendem Einkommen vor der Sparnotwendigkeit
reduziert sich die Relevanz von „günstigen Preisen“ bei der Geschäftswahl.
Der Haupteffekt des Sparstimulus (letzte Spalte) ist hingegen positiv („+“), d.h.
die Effekte des zunehmenden Einkommens und des Sparstimulus verlaufen in eine
entgegengesetzte Richtung. Der Effekt des Sparstimulus auf „günstige Preise“ wird
folglich mit zunehmendem Einkommen abgeschwächt.
Zusammenfassend erkennt man folglich einen verstärkten Einfluss immer daran,
dass beide Effekte in die gleiche Richtung zeigen (entweder „+ +“ oder „ - -„), während
entgegengesetzte Richtungen (entweder „+ -“ oder „- +“) auf einen abschwächenden
Effekt hindeuten.
Die vorletzte Spalte gibt an, in welcher Branche die abhängige Variable höher ausgeprägt
ist. Dies ist immer im Vergleich Lebensmittel gegen Bekleidung. Eine „+“
steht demnach für eine höhere Ausprägung der Eigenschaft im Lebensmittelbereich,
während ein „-„ für eine höhere Ausprägung im Bekleidungsbereich steht.