Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

370 Managementimplikationen
13.7 Schritt 7: Profilierungsmassnahmen bewerten
Nachdem verschiedene Massnahmen zur Integration der Sparer in die Unternehmensaktivitäten
entwickelt worden sind, gilt es im nächsten Schritt diese Massnahmen
zu bewerten und anschliessend eine Auswahl zu treffen, welche dieser Massnahmen
umgesetzt werden sollen. Dabei gilt es Folgendes zu prüfen:
a. Wie gut sind die gewählten Massnahmen geeignet, um die Abwanderung der
relevanten Sparergruppen zu verhindern?
b. Wie gut wird auf die bestehenden profitablen Kunden eingegangen?
c. Wie gut stützen die gewählten Massnahmen das übergeordnete Profilierungsziel
(Soll-Profil)?
d. Wie gut ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis der gewählten Massnahmen?
Insbesondere der letzte Punkt ist dabei wichtig, da bei der Suche nach innovativen
Profilierungsmassnahmen keine Kosten-Nutzenbewertung integriert ist (Rudolph
1997, S. 58). Um die vier genannten Fragen beantworten zu können, bieten sich erneut
verschiedene Methodiken an. Kotler und Rudolph schlagen zur Auswahl von
Profilierungsmassnahmen Kundengesprächskreise vor (Rudolph 1993, S. 369; Kotler/Bliemel
1992, S. 460ff.). Hierbei wird versucht die tatsächliche Kundenstruktur
(inklusive Spontankäufer) möglichst gut abzubilden. Eine zufällige Auswahl führt dazu,
dass auch sparende Konsumenten (sofern am Standort dieser Verkaufsstelle
sparende Konsumenten einkaufen) unter den Teilnehmern sind. Gegenstand des
Gesprächs ist zunächst eine Momentaufnahme der bisherigen Leistungen der Verkaufsstelle
und danach kann auf die Wünsche vertiefend eingegangen werden. Die
geplanten Massnahmen können dann dem Kunden präsentiert werden und er soll
subjektiv bewerten, welchen Nutzen welche Profilierungsmassnahme für ihn hat, z.B.
die Preiseinstiegsmarke.
Quantitative Daten zum Nutzen der einzelnen Massnahmen können jedoch auf Basis
solcher Gespräche nur schwierig ermittelt werden. Derartige Kundengesprächskreise
bieten sich daher als erste Vorsondierungsmöglichkeit von Massnahmen an. Neue
technische und methodische Möglichkeiten machen es mittlerweile möglich, Nutzen
und Zahlungsbereitschaften einfach zu quantifizieren. In der vorliegenden Studie
wurde hierfür der Ansatz des Discrete-Choice gewählt. Dieser erscheint auch zur
Bewertung von Profilierungsmassnahmen sinnvoll zu sein, da er eine Kaufsituation
relativ realistisch simulieren kann und an den Probanden keine grossen Anforderun-