Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

248 Empirische Analyse
vermeiden und einen Produktkauf nur dann tätigen, wenn man ganz sicher ist, dass
es das richtige Produkt ist und dieses auch notwendig ist.
Wie man bereits vermuten kann, haben Konsumenten mit einer hohen Sparneigung
eine sehr ausgeprägte Hedonic Shopping Value Orientation (�=0.370), d.h. diese
Konsumenten lieben es, auf Schnäppchensuche zu gehen. Diese Konsumenten erlangen
eine innere Befriedigung, Stolz- und Glücksgefühle, wenn sie ein Schnäppchen
entdecken. Schon allein die Suche nach Schnäppchen bereitet ihnen Freude.
Sie haben eine positivere Einstellung gegenüber Discountern und Eigenmarken.
Schlüsselinformation wie Preise und Marken zur Qualitätsbeurteilung ziehen sie noch
weniger heran als „normale“ Sparer. Sie fühlen sich offensichtlich so erhaben, dass
sie auf Grund ihrer umfassenden Marktkenntnis alleine beurteilen können, ob ein
Produkt gut ist oder nicht. Marken und Preise sind für sie keine Qualitätsindikatoren.
Sie finden vermutlich auch Begründungen, warum Produkte beim Discounter vollkommen
gleichwertig zu Premium-Produkten bei etablierten Produktführern sind.
In der Vorkaufphase informieren sie sich massiv (�=0.246) und ziehen auch häufig
das Internet zur Schnäppchensuche heran. Der negative Effekt des Sparstimulus auf
die Ausgabenhöhe und den häufigeren Verzicht wird ebenfalls durch die persönliche
Sparneigung massiv verstärkt. Für einzelne Artikel suchen sie gezielt bestimmte Geschäfte
auf, weil sie dort momentan am billigsten sind. Falls sie bei einem Händler
von einer Aktion profitieren können, wechseln sie für diesen Artikel. Das Store Switching
wird von diesem Konsumenten sehr stark (�=0.283) betrieben. Auch im Geschäft
informieren sie sich ausgiebig und vergleichen Preise. Sie kaufen sehr preisorientiert
und bevorzugt in der Preiseinstiegskategorie ein (�=0.290). Sie kaufen zwar
auch mehr Eigenmarken (�=0.095), jedoch deutlich greifen sie deutlich häufiger zu
Aktionen (�=0.211). Abwechslungskäufe oder Impulskäufe tätigen sie noch weniger
als der „normale Sparer“. Stattdessen verhandeln sie lieber um den Preis. Während
sich die Sparneigung bei Konsumenten ohne prädispositiver Sparneigung zumindest
positiv auf irrationale Käufe, d.h. z.B. belohnende Käufe von Kleinigkeiten, auswirkt,
ist diesbezüglich kein verstärkender Effekt durch eine Sparneigung festzustellen.
Insgesamt führen alle signifikanten Einflussfaktoren der Sparneigung zu einer Verstärkung
der negativen Effekte eines Sparstimulus. Konsumenten, die eine Sparneigung
haben, können daher als „Supergau“ für ein Handelsunternehmen bezeichnet
werden: Sie sind extrem preisfokussiert, lieben die Schnäppchensuche, sind vollkomme
illoyal, tätigen keine Inspirationskäufe und verhandeln um den Preis. Während
andere Sparer zumindest verstärkt Eigenmarken kaufen, welche für das Han-