Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Einleitung 25
Menschen für ihre finanziellen Schwierigkeiten schämen und sie vor anderen Menschen
verheimlichen wollen (Hill/Stephen 1997, S. 34; Bauman 2005, S. 37f.). Auch
dies spricht gegen ein direktes Abfragen der Deprivation im Fragebogen. Die vorliegende
Untersuchung verwendet erstmals einen Experimentalaufbau, um einen fiktiven,
aber dennoch realistischen Einkommensrückgang zu simulieren. 16 Solche Experimente
mit manipuliertem Einkommen sind bis anhin nur in der behavioral economics
Forschung bekannt (Karlsson et al. 1999).
Wichtige Hinweise zum Umgang mit sparenden Konsumenten erhält ausserdem die
Handelspraxis. So können Handlungsimplikationen für viele zentrale Profilierungsinstrumente,
wie das Sortiments-, Marktbearbeitungs- und Preismanagement, im Umgang
mit sparenden Konsumenten abgeleitet werden. Weitere Hinweise für Handelsunternehmen
folgen zur Relevanz von Hersteller- und Handelsmarken sowie zum
Einsatz von Aktionen und Werbung. Das Untersuchungsdesign ermöglicht ferner
Marktsimulationen. So kann das erwartete Produktwahlverhalten unter Berücksichtigung
vieler Faktoren (wie z.B. variierender Preise, Kommunikationshinweise, Profilierung
des Händlers) errechnet werden. Durch die Integration von individuelle Produktund
Aktionsmargen sind ausserdem Aussagen zur Profitabilität der Brand Management
Aktivitäten möglich.
2.2 Abgrenzungen des Analysegegenstands
Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass das Sparverhalten ein interdisziplinäres
Forschungsfeld darstellt. Für die vorliegende Untersuchung wird der Schwerpunkt
auf die Konsumverhaltensforschung gewählt. Sozialpolitische Diskussionen
und volkswirtschaftliche Konsequenzen von sparenden Konsumenten werden daher
vernachlässigt. Die Forschungsergebnisse der anderen Disziplinen werden zwar in
die Überlegungen und zur Ableitung von Hypothesen integriert, doch stehen das
Konsum- und Produktwahlverhalten im Zentrum der Untersuchung.
Ausserdem konzentriert sich die Analyse auf das Konsumentenverhalten im Schweizer
Detailhandel 17 . Der Detailhandel wurde gewählt, weil dort eine direkte Interaktion
zwischen (sparenden) Kunden und Einzelunternehmung stattfindet, wobei
mehr als die vier klassischen Marketinginstrumente einzusetzen sind. Mit seinem
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16 Siehe die Beschreibungen zum Experimentalaufbau in Kapitel 11.
17 In der Schweiz wird der Einzelhandel als Detailhandel bezeichnet.