Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Empirische Analyse 187
konfrontiert werden, zunächst ihre hohen Bedürfnisse erhalten, falls die
Sparnotwendigkeit jedoch lange anhält, ist zu vermuten, dass die qualitativen
Geschäfts- und Produktansprüche angepasst beziehungsweise sinken werden.
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus
Sparstimulus
kein Sparstimulus
Sparstimulus
Mittelwerte Qualitative Produktansprüche 5.72 5.62 5.01 4.90
Soziale Produktansprüche 2.88 2.94 3.32 3.33
Ökonomische Ansprüche 3.55 4.77 3.61 4.74
Hedonistische Ansprüche 4.14 4.18 5.69 5.43
Korrigiertes
Modell
Konstanter
Term
Abhängige Variable df F p-Wert
Qualitative Produktansprüche 3 26.891 0.000 ***
Soziale Produktansprüche 3 6.623 0.000 ***
Ökonomische Ansprüche 3 49.477 0.000 ***
Hedonistische Ansprüche 3 74.722 0.000 ***
Qualitative Produktansprüche 1 17647.205 0.000 ***
Soziale Produktansprüche 1 4427.917 0.000 ***
Ökonomische Ansprüche 1 7508.319 0.000 ***
Hedonistische Ansprüche 1 10540.508 0.000 ***
Sparstimulus Qualitative Produktansprüche 1 1.787 0.182 N.S.
Soziale Produktansprüche 1 0.160 0.689 N.S.
Ökonomische Ansprüche 1 148.270 0.000 ***
Hedonistische Ansprüche 1 1.390 0.239 N.S.
Branche Qualitative Produktansprüche 1 78.810 0.000 ***
Soziale Produktansprüche 1 19.635 0.000 ***
Ökonomische Ansprüche 1 0.024 0.877 N.S.
Hedonistische Ansprüche 1 220.240 0.000 ***
Interaktion Qualitative Produktansprüche 1 0.002 0.962 N.S.
Soziale Produktansprüche 1 0.059 0.808 N.S.
Ökonomische Ansprüche 1 0.239 0.625 N.S.
Hedonistische Ansprüche 1 2.454 0.118 N.S.
Tabelle 19: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu den Produktwahlmotiven; Gesamtstichprobe n = 989.
11.4.2 Emotionale Selbstkontrolle
Nach der Stresstheorie gehört auch die emotionale Selbstkontrolle zu den Bewältigungsstrategien.
Hierunter wird eine positive Ich-Aufwertung und die Distanzierung
verstanden (Folkman et al. 1986, S. 996f.). Übertragen auf den Sparkontext wurde
daher postuliert (siehe Kapitel 7.2), dass Sparer einen Teil des hedonistischen Werts
am Einkaufen verlieren, d.h. weniger Lust zum Einkaufen haben (Dawson et al. 1990,
S. 408). In der Stadt werden sie ständig mit neuen Konsummöglichkeiten, Trends
und Innovationen konfrontiert. Indem der Konsument selber seine Lust am Einkaufen
reduziert, entgeht er den Konsumversuchungen. Dies kann als Strategie zur „Selbstkontrolle“
interpretiert werden. Auf diese Weise geht er der stressenden Situation aus
dem Weg, in Geschäften attraktive Produkte zu sehen, die er sich nicht leisten kann.