Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 53
Auf der anderen Seite wird die Theorie des sozialen Vergleichs auch in Studien zum
Konsumentenverhalten verwendet. Hiermit wird beispielsweise der „Wunsch zum
Mithalten“ erklärt, nämlich die Tatsache, dass arme Haushalte häufig über ihre eigenen
finanziellen Verhältnisse leben (Walker 1996, S. 793). Auch kann Wendt eine
Anpassung des Anspruchsniveaus an Produkte und Dienstleistungen feststellen.
Generell wird der Konsum als solches kritischer hinterfragt, die Notwendigkeit eines
umfassenden Konsumverhaltens wird in Frage gestellt, man ist bereit die Befriedigung
mancher Bedürfnisse in die Zukunft zu schieben (Wendt 2010, S. 131-138).
Auch Hill (1991) konnte nachweisen, dass verarmte Menschen durch das Fantasieren
von einer besseren Zukunft den Stress in der momentanen prekären Situation
regulieren. Schon Caughey (1984) identifizierte Fantasie als „an escape from reality“,
S. 159. Verarmte Menschen trösten sich folglich mit dem Glauben an „bessere zukünftige
Zeiten“ über die momentane angespannte Situation hinweg.
Des Weiteren findet die „Bewältigung“ der angespannten finanziellen Situation auf
der Verhaltensebene statt. Hierbei handelt es sich um Verhaltensmassnahmen, die
darauf abzielen, mit den begrenzten finanziellen Ressourcen umzugehen und/oder
die bestehende Situation zu verbessern. Dabei geht es um beide Seiten der Budgetgleichung:
die Einnahmen und die Ausgaben. Die Literatur zu Verhaltensmassnahmen
bei begrenzten finanziellen Ressourcen ist äusserst fragmentiert und bezieht
sich grössenteils auf Untersuchungen bei Arbeitslosen, Obdachlosen und stark verschuldeten
Menschen. Nachfolgend wird ein Überblick über die vielfältigen Verhaltensweisen
gegeben:
- Generierung von Zusatzeinkommen
o Neue Vollzeitstelle (Kempson et al. 1994, S. 14; Andress 1999, S. 47f)
o Verkauf von weniger essentiellen Besitzgegenständen (Noll/Weik 2007,
S. 4; Kempson et al. 1994, S. 14)
o Betteln (Kempson et al. 1994, S. 14)
o Kreditaufnahme (Fitzmaurice/Comegys 2006, S. 288; Hill/Stephens
1997, S. 35; Andress 1999, S. 47f.)
o Rückgriff auf Erspartes/Vermögen (Wendt 2010, S. 98f.; Andress 1999,
S. 47f.)
o Illegale Möglichkeiten zur Einkommenserzielung (Schwarzarbeit, Prostitution,
Diebstahl etc.) (Hill/Stephens 1997, S. 35f.; Andress 1999, S.
47f.)
o Antrag auf staatliche Transferleistungen (Andress 1999, S. 47f)