Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

204 Empirische Analyse
angezogen. Finanziell Deprivierte begründen beispielsweise den Kauf von günstigen
Produkten bei Aldi häufig damit, dass diese Produkte in verschiedenen Tests mit
„sehr gut“ abgeschnitten hätten (Wendt 2010, S. 201). Neben der Produktinformation
steht häufig die Preisinformation im Vordergrund. In den Schweizer Tageszeitungen
sind fast täglich die Aktionen der Lebensmittelhändler zu finden. Die Bekleidungsbranche
ist hingegen weniger präsent in der Tagespresse. Im Internet ergibt sich jedoch
ein anderes Bild für Sparer. Hier dominiert die Bekleidungsbranche. Es gibt viele
Möglichkeiten für Preisvergleiche oder Möglichkeiten, direkt bei einem Internethändler
Bekleidung zu bestellen. Fast alle Hersteller und zunehmend auch die Händler
sind mittlerweile mit eigenen Shops online. Darüber hinaus gibt es Anbieter wie
zalando.com, welche als reine Internethändler agieren. Auch über ebay oder private
Clubs wie „brandsforfriends.com“ lassen sich Einsparungen bei Bekleidung generieren.
Bei Lebensmitteln ist dies schwieriger. Der Schweizer Marktführer leshop.ch gewinnt
zwar zunehmend an Marktanteilen, jedoch richtet sich dieser bewusst nicht an
sparende Konsumenten. Die Preise sind darüber hinaus auf dem Niveau des stationären
Handels (plus Lieferkosten). Doch auch das Internet bietet Möglichkeiten, sich
über Lebensmittel zu informieren. Der Lebensmittelhändler Migros hat beispielsweise
eine Internetplattform (migipedia) lanciert, auf der jedes Produkt der Migros inklusive
aller Inhaltsstoffe vorgestellt wird und die Konsumenten die Produkte bewerten können.
Auch die Discounter Aldi und Lidl nutzen mittlerweile das Internet, um auf ihren
Webseiten die wöchentlichen Aktionen im Food- wie im Non-Food-Bereich vorzustellen.
Für das Handelsmanagement deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass es wichtiger
wird in den Printmedien wie im Internet präsent zu sein, um Sparer zu erreichen.
Auch Testzeitschriften bieten eine Möglichkeit, auf objektive Weise Qualität zu vermitteln.
Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund relevant, dass der Preis und die
Marken ihre Indikatorfunktion bei Sparern einbüssen.