Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

206 Empirische Analyse
nungsbild in der Gesellschaft hat. Andere Studien weisen in diesem Zusammenhang
darauf hin, dass finanziell Deprivierte ihre finanziellen Probleme verstecken möchten.
Da Kleidung zum „Stigmasymbol“ werden kann, weil sie Armut sichtbar machen
kann, wird hier vermutlich versucht, weiterhin „mithalten“ zu können (Roberts 1991,
S. 40f.).
Interessant ist, wie Konsumenten diese Einsparungen realisieren möchten. Grundsätzlich
gibt es zwei Möglichkeiten: Verzicht oder Veränderungen in der Geschäftsund
Produktwahl.
Abbildung 49: Vorkaufinformation und Internetsparen (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Varianzanalyse stellt einen positiven Haupteffekt des Sparstimulus auf den Kaufverzicht
F (1, 981) = 73.518, p < 0.001 fest. Ausserdem liegt auch hier ein Haupteffekt
der Branche auf den Kaufverzicht F (1, 981) = 300.804, p < 0.001 vor. Interaktionseffekte
liegen keine vor, d.h. der Effekt des Sparstimulus ist unabhängig von der
Branche. Die Ausprägung des Kaufverzichts ist bei Bekleidung deutlich höher als bei
Lebensmitteln. Interessant ist dies deshalb, weil der Konsument versucht, 164 CHF
bei Lebensmitteln zu sparen und „nur“ 90 CHF bei Bekleidung. Da der Konsument
jedoch weniger mit der Sparstrategie „Kaufverzicht“ bei Lebensmitteln agieren möchte
beziehungsweise kann, bedeutet dies, dass er zu anderen Sparstrategien greifen
muss, um die Ersparnis zu realisieren. Interessant ist ausserdem, ob der Sparer immer
rein rational vorgeht oder doch mehr kauft als er sich eigentlich vorgenommen
hat.
In Bezug auf die Vorkaufinformation und das Internetsparen kann die postulierte Hypothese
somit bestätigt werden.