Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

72 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Neben Vorteilen auf der Beschaffungsseite werden mit Eigenmarken jedoch auch
Ziele auf der Kundenseite verfolgt. So kann ein kundenorientierter Mix an Eigenmarken
zu einer besseren Sortimentsprofilierung des Händlers beitragen. Der Image-
Spillover-Effekt konnte dabei in beiden Richtungen nachgewiesen werden. Auf der
einen Seite stärken gute Eigenmarken das Profil des Händlers (Richardson et al.
1996, S. 19). Auf der anderen Seite kann ein gutes Geschäftsstättenimage zu einer
besseren Wahrnehmung der Eigenmarken führen (Ailwadi/Keller 2004, S. 337;
Hardwig 2008, S. 146f.). Auf diese Weise können auch qualitativ hochwertige Herstellermarken
den Absatz der Eigenmarken erhöhen, weil starke Herstellermarken zu
einer besseren Sortimentsprofilierung beitragen (Simmons et al. 2000, S. 210).
Einhergehend mit einer Verbesserung der Profilierung konnte ein positiver Effekt von
Eigenmarken auf die Loyalität nachgewiesen werden. Sofern die Eigenmarke eine
Wertschätzung beim Kunden erfährt und von diesem bevorzugt gekauft wird, kann
dies zu einer höheren Besuchshäufigkeit und zu einem höheren Umsatz führen (Collins-Dodd/Lindley
2003, S. 345). Wenn eine Eigenmarke die Loyalität der Kunden
erhöht, kann es sogar profitabel sein, diese im Sortiment zu führen, auch wenn sie
über keinen Kostenvorteil gegenüber den Herstellermarken verfügt (Corstjens/Lal
2000, S. 281).
Auch aus Kundensicht gibt es eine Reihe an Vorteilen durch Eigenmarken von Detailhandelsunternehmen.
So können Eigenmarken dazu beitragen, die Orientierung
in den Verkaufsstätten zu verbessern. Dies ist darauf zurückzuführen, dass gleiche
Eigenmarken in ähnlichem oder gleichem Produktdesign über mehrere Warengruppen
hinweg angeboten werden. Hinzu kommt, dass Eigenmarken häufig in Blöcken
präsentiert werden. Ein Konsument kann die Eigenmarken von weitem erkennen und
die Produkte besser einschätzen (Glatzel et al. 2005, S. 36f). Ein Migros-Kunde, der
beispielsweise „Migros Budget“ aus dem Molkereibereich kennt, kann sein Wissen
auf andere Bereiche übertragen. Auch in der Warengruppe Tiefkühlkost ist Migros
Budget vertreten. Der Kunde erkennt von weitem die grüne Aufschrift und weiss, ohne
sich näher mit dem einzelnen Produkt auseinanderzusetzen, dass es sich hierbei
vermutlich um ein sehr günstiges Produkt in einer akzeptablen Qualität handelt.
Ferner bieten Eigenmarken dem Kunden den Vorteil, dass er manche Herstellermarken
durch andere (in der Regel) günstigere Produkt ersetzen kann. Ausserdem erhält
der Kunde durch günstige Eigenmarken in der Preiseinstiegslinie eine Alternative zu