Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 135
8.5 Der Einfluss der Geschäftsstättentreue
Unter der Geschäftsstättentreue wird die emotionale Verbundenheit einer Person mit
einem Händler verstanden. Sie kann auf freiwilliger Basis bestehen und somit auf
Zufriedenheit basieren oder unfreiwillige Loyalität auf Grund eines Mangels an Alternativen
oder vertraglichen Verpflichtungen (z.B. einem langlaufenden Natelvertrag).
In der vorliegenden Untersuchung soll der Einfluss der freiwilligen Loyalität untersucht
werden. Diese basiert auf einer positiven Einstellung des Kunden gegenüber
dem Anbieter und seinen Produkten (Homburg/Sieben 2000, S. 6). Die Loyalität umfasst
zwei Dimensionen: das bisherige Verhalten und die Verhaltensabsichten des
Kunden. Das bisherige Verhalten wird durch das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten
bestimmt, während sich die Verhaltensabsichten in die Faktoren der
Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsicht untergliedern lassen (Homburg
et al. 2003, S. 558f.; Diller 1996, S. 82).
Nach der Risikotheorie wird loyales Verhalten als Massnahme zur Reduktion des
Kaufrisikos verstanden. Jeder Kauf bei einem anderen Anbieter ist mit Unsicherheit
verbunden. Diese Unsicherheit betrifft beispielsweise das Sortiment, welches man
nicht kennt und von dem man nicht weiss, ob die gewünschten Produkte vorhanden
sind, Serviceleistungen, die ungewiss sind oder ein unbekanntes Ladenlayout, wo
man sich nicht zurechtfindet. Durch die Treue wird von guten Erfahrungen in die Zukunft
abstrahiert (Weinberg 1977, S. 112).
Konsumenten, welche sich einem Händler emotional verbunden fühlten schon bevor
die Sparnotwendigkeit eintraf, werden sich vermutlich auch zu „Sparzeiten“ diesem
Anbieter gegenüber loyal verhalten. Diese Loyalität drückt sich darin aus, dass der
loyale sparende Kunde vermutlich weniger häufig den Anbieter wechselt und seine
Ausgaben weniger reduziert (dafür in anderen Bereichen spart). Da er jedoch trotzdem
sparen muss ist zu vermuten, dass der treue Konsument, statt den Anbieter zu
wechseln, häufiger zu Eigenmarken und Aktionen des präferierten Händlers zurückgreift.
Die theoretische Erklärung dieses Verhaltens liegt auch in der Risikotheorie.
Konsumenten, die eine hohe Loyalität gegenüber einem Anbieter aufweisen, empfinden
vermutlich ein hohes Risiko bei einem Geschäftswechsel. Es ist anzunehmen,
dass dieses Risikoempfinden auch dann erhalten bleibt, wenn der loyale Kunde sparen
muss. Insgesamt lässt sich daher postulieren: