Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Managementimplikationen 325
pagne setzt kombiniert somit drei Bedürfnisse: das Sparbedürfnis, den Anspruch gesund
zu essen und seiner Familie etwas Gutes zu geben und gibt eine Kochanleitung.
Gerade der letzt genannte Aspekt ist nicht zu unterschätzen, weil Studien gezeigt
haben, dass die Englänger nicht sonderlich gut kochen können, es jedoch sehr
gerne können würden. Die „Feed your family“-Aktion wurde ganzheitlich an den verschiedenen
Markenkontaktpunkten umgesetzt. Die mediale Aufmerksamkeit wurde
mit TV-Spots erzielt. Der Starkoch Jamie Oliver besucht in 45-Sekunden Spots jeweils
eine Familie, geht mit ihnen bei Sainsbury's einkaufen und zeigt in den heimischen
Küchen die einfache Zubereitung. Die Rezeptideen wurden ausserdem auf die
Webseite des Einzelhändlers geladen. Die einzelnen Zutaten für die Menüs bestehen
hauptsächlich aus Eigenmarken von Sainsbury's. Dies sicherte eine höhere Profitabilität
(als Herstellermarken, insbesondere reduzierte Markenware) und trug auf der
anderen Seite zu einer Einzigartigkeit bei. Die Rezeptideen wurden darüber hinaus
per Post an die Kundenkarteninhaber gesendet. Die Karten haben ein handliches
Format. Neben der Zubereitungsanleitung enthält jede Karte eine vorgefertigte Einkaufsliste
mit Angaben zu den Preisen. Auf diese Weise erhält der Sparer stets eine
Kostenkontrolle. Auch in den Verkaufsstellen lagen die A5 Rezeptkarten aus, um
bisher nicht erreichte Konsumenten auf die Kampagne aufmerksam zu machen oder
den Konsumenten die TV-Spots in Erinnerung zu rufen. Darüber hinaus wurde durch
viele Deckenhänger und Plakate die Sichtbarkeit der Aktion in den Verkaufsstellen
sichergestellt.