Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

84 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
sich um einen hohen Preis oder eine gute Marke wird auch das Produkt als gut beurteilt.
Die Irradiation (von lat. Bestrahlung) bezeichnet den Ausstrahlungseffekt von einer
Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft. Eine veränderte Eigenschaft beeinflusst
somit die Wahrnehmung einer anderen unveränderten Eigenschaft. Es konnte beispielsweise
in einer Studie gezeigt werden, dass Konsumenten von der farblichen
Gestaltung eines Kühlschranks auf die vermutete Kühlleistung schliessen. So wurden
aus Konsumentensicht hellblaue oder weisse Kühlschränke besser beurteilt als
orange oder rote (Spiegel 1970, S. 26). Ein anderes Beispiel beschreibt die Schlussfolgerung
von dem Geruch eines Putzmittels auf dessen Reinigungskraft (Hardwig
2008, S. 42f.).
Der Halo-Effekt besagt, dass der Konsument ein einmal gebildetes Urteile zu einem
Produkt auf die Wahrnehmung von einzelnen Produktattributen überträgt. Wenn einem
Konsumenten beispielsweise das Image der Automarke BMW gefällt, dann beeinflusst
dieses Image die Wahrnehmung von Fahreigenschaften und Design. Der
Halo-Effekt basiert auf dem Streben nach kognitiver Konsistenz 41 (Foscht/Swoboda
2005, S. 95).
Interessant ist bei der vorliegenden Problemstellung somit die Frage, ob auch sparende
Konsumenten Heuristiken bei Kaufentscheidungen heranziehen. Im Folgenden
wird auf die wichtigsten Schlüsselinformationen bei Produktbewertungen eingegangen.
5.2.2 Der Preis, die Marke und die Profilierung des Handelsunternehmens als Schlüsselinformation
In einer Analyse von 36 verschiedenen Studien, welche die Einflussfaktoren auf die
subjektiven Produktbewertungen untersuchen, konnten drei zentrale Schlüsselinformationen
identifiziert werden: der Preis, die Marke und die Profilierung des Handelsunternehmens
(Rao/Monroe 1989). Andere Autoren kommen zu ähnlichen Ergebnissen,
sie weisen jedoch teilweise noch auf die Relevanz von Mehrwertinformationen
hin, wie beispielsweise bei Lebensmitteln das Herkunftsland (Bao et al. 2010;
Steenkamp 1989).
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41 Die Theorie der kognitiven Dissonanz wird unter 5.3.2 erläutert.