Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 71
lungsmacht gegenüber den Herstellermarken steigt (Narasimhan/Wilcox1998, S.
573). Die Einführung von Eigenmarken kann in Verhandlungen dazu genutzt werden,
die Einkaufspreise zu drücken, weil das Handelsunternehmen durch die Eigenmarke
dem Kunden eine Alternative beziehungsweise ein Substitut anbieten kann und somit
weniger auf die Herstellermarke angewiesen ist (Nandan/Dickinson 1994, S. 18).
Nichtsdestotrotz haben Herstellermarken in der Regel einen höheren Verkaufspreis,
der dazu führt, dass Eigenmarken zwar höhere prozentuale, aber geringere absolute
Margen haben. Die Kundenstruktur und die Kaufgewohnheiten (z.B. Kunden, die
ausschliesslich Eigenmarken kaufen gegenüber Kunden, die Eigenmarken und Herstellermarken
in ihren Warenkörben mischen) sollten folglich in das Urteil zur Profitabilität
von Eigenmarken integriert werden (Ailawadi/Harlam 2004, S. 147).
Corstjens und Lal weisen im Zusammenhang mit den höheren Margen bei Eigenmarken
einschränkend darauf hin, dass, unter Einbeziehung aller Kosten, eine Herstellermarke
einen besseren Netto-Deckungsbeitrag erwirtschaften kann als eine Eigenmarke
(Corstjens/Lal 2000, S. 283). Dies ist darauf zurückzuführen, dass eine
Eigenmarke zwar günstiger eingekauft werden kann, jedoch dann noch viele Gemeinkosten
anfallen. Viele Kosten, wie Lagerung und Transport, werden bei Herstellermarken
vom Hersteller getragen. Dies ist bei Eigenmarken häufig nicht der Fall
(vgl. Abbildung).
Brutto-Deckungsbeitrag
Brutto-Deckungsbeitrag nach Dealbacks
Geschäftspersonal
Verkaufsfläche/-ausrüstung
Lagerkosten
Transport
Zahlungsverkehr
Reklamationen
Netto-Deckungsbeitrag
Handelsmarke:
% vom Umsatz
28,80
32,30
9,80
1,50
4,90
3,60
0,02
0,41
10,50
Abbildung 15: Profitabilität von Handels- und Herstellermarken in Kanada
Quelle: übersetzt nach Corstjens/Lal (2000), S. 283.
Herstellermarke:
% vom Umsatz
11,60
24,40
3,00
1,50
0,00
0,00
0,03
0,12
19,70