Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Empirische Analyse 245
Käufe aus Unsicherheit, aber sie haben ein hohes Qualitätsbewusstsein und weniger
Ansprüche an niedrige Preise. Auch für die Profitabilität sind diese optimistischen
Sparer eine interessantere Kundengruppe, da sie weniger Store Switching betreiben
und auch weniger aktionsorientiert einkaufen.
Die Ergebnisse geben auch wichtige volkswirtschaftliche Hinweise, zeigen sie doch
auf, welchen Einfluss die individuelle Stimmung für das Einkaufsverhalten hat. Die
Regressionskoeffizienten zeigen nicht nur den Wert an, wie sich das Sparverhalten
mit optimistischeren Zukunftserwartungen reduziert, sondern gleichzeitig auch, dass
eine pessimistischere Einschätzung der künftigen Einkommensentwicklung zu einer
Verschärfung der genannten Verhaltensweisen führt. Somit führt eine pessimistische
Zukunftseinschätzung zu einer sehr starken Preisorientierung, Konsumenten kaufen
viel stärker Aktionsangebote und wechseln, um von diesen Aktionen profitieren zu
können, ständig den Anbieter. Somit gehen die aufgezeigten Mischkalkulationen
nicht mehr auf und es ist mit Profitabilitätseinbussen aller Anbieter zu rechnen. Somit
haben optimistische und pessimistische Zukunftserwartungen volkswirtschaftliche
Relevanz. Es ist in diesem Zusammenhang daher dringend vor negativer Stimmungsmache
zu warnen. Insbesondere die Medien neigen in Krisenzeiten dazu, von
Firmeninsolvenzen, Arbeitslosigkeit und Inflation zu berichten und skizzieren schlimme
Zukunftsszenarien. Falls sich private Haushalte von dieser negativen Berichterstattung
„anstecken“ lassen und dementsprechend von einer pessimistischeren persönlichen
Einkommensentwicklung ausgehen, hat dies dramatische Konsequenzen
für die Volkswirtschaft, wie die vorliegenden Ergebnisse zeigen.