Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Managementimplikationen 347
Abbildung 99: Umtausch-Garantie bei Jobverlust von Hyundai
Quelle: ww.hyundai.com
Darüber hinaus werden insbesondere im Elektronikdetailhandel Preisgarantien angeboten.
So bietet melectronics beispielsweise einen Tiefpreisschwur für bestimmte
Artikel an. In den durchgeführten Fokusgruppen konnte eine solche Garantie jedoch
keine besondere Begeisterung auslösen, da aus Konsumentensicht mittlerweile jeder
Anbieter so eine Garantie anbieten würde und es exakt die gleichen Produkte bei
einem anderen Händler häufig ohnehin nicht gebe.
Doch nicht nur mit Umtauschgarantien kann man als Händler auf die Risikoaversion
der Sparer eingehen. Auch ein Reparatur-Service kann zum Kauf überzeugen, da
hiermit die Angst vor einem gezwungenen frühzeitigen Substitutskauf genommen
wird. In der Regel ist ein Neukauf teurer als die Reparatur, sodass ein umfangreicher
Reparatur-Service auch dazu führen kann, dass selbst der Sparer beim teureren Anbieter
kauft, weil ihm damit indirekt eine längere Lebensdauer des Produkts suggeriert
und garantiert wird.
Neben der Angst vor einem Fehlkauf hat der Sparer auch Angst davor Zahlungsverpflichtungen
einzugehen, die er nicht halten kann. So zeigen die Ergebnisse, dass
der Sparer bestrebt ist, eine bessere Kontrolle seiner eigenen Finanzen zu haben. So
vermeidet er Ausgaben, welche während der Nutzung zu weiteren grossen Kosten
führen können. Dies lässt sich z.B. auf das Eingehen von langfristigen Verträgen
übertragen. Eine 24-Monats Mitgliedschaft in einem Fitness-Studio wird der Sparer
vermutlich nicht eingehen. Wenn jedoch die fixen Kosten in variable Kosten umge-