Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

146 Empirische Analyse
Befragungen verallgemeinbar sind, weil die Gefahr einer fehlenden Repräsentativität
der Probanden besteht (Aronson 2008, S. 42f.). Aus diesem Grund wurde ein externer
Dienstleiter zur Rekrutierung von Probanden hinzugezogen. Die Wahl fiel auf
respondi 76 , weil hier ein Maximum an externer Validität gewährleistet wurde. Respondi
führt ein Online-Panel mit 20 000 Schweizern und Schweizerinnen, welches
die Schweizer Bevölkerung in den Merkmalen Geschlecht, Alter, Kanton, Haushaltsgrösse,
Kinder, Haushaltsnettoeinkommen, Familienstand, Ausbildung und Beruf repräsentativ
abbilden kann. Die Profildaten werden kontinuierlich aktualisiert. Die Probandenauswahl
erfolgt themenbezogen und nicht nach einem finanziellen Incentive.
Jeder Proband kann maximal an zwei Befragungen pro Monat teilnehmen. Auf diese
Weise wird vermieden, dass sich „professionelle Ausfüller“ im Panel befinden, die
sich täglich „durch mehrere Befragungen klicken“ und daher nicht mehr wie normale
Konsumenten antworten. Darüber hinaus wird überwacht, wieviel Zeit welcher Proband
für die Befragung eingesetzt hat. Testfragen zur Überprüfung der inhaltlichen
Konsistenz der genannten Angaben werden integriert. Probanden, welche die Befragungen
zu schnell ausfüllen (z.B. 5 Minuten während die durchschnittliche Ausfülldauer
20 Minuten beträgt) werden aus den Stichproben und dem Panel gelöscht. Mit
Hilfe dieser Massnahmen wird versucht, die externe Validität in Bezug auf die Stichprobe
zu maximieren.
Neben einer klassischen Befragung auf Basis eines Fragebogens mit verschiedenen
wissenschaftlichen Konstrukten, kommt ein Choice-Based-Experiment zum Einsatz
(siehe Kapitel 10.2.2). Jeder Proband bekommt unterschiedliche Auswahlsituationen
präsentiert, in denen er jeweils ein Produkt auswählt, welches er kaufen würde. Nach
der ersten Produktentscheidung erhält der Proband eine weitere Auswahlsituation mit
Produkten, welche andere Eigenschaften haben. Der Algorithmus führt dazu, dass
die Wahrscheinlichkeit für einen Probanden die exakt gleichen Produktkombinationen
zu erhalten, sehr gering ist. Bei Choice-Based-Experimenten wird daher eine computergestütze
Befragung empfohlen (Balderjahn et al. 2009, S. 135). Darüber hinaus
konnte bei Online-Conjoint-Experimenten eine bessere Konsistenz und Validität der
Daten als bei klassischen „Paper und Pencial“ Befragungen festgestellt werden
(Sethuraman et al. 2005, S. 608). Aus den genannten Gründen wurde eine Online-
Befragung für die vorliegende Untersuchung gewählt.
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76 im Anhang ist das Panelbook von respondi zu finden. Es gibt Auskunft über die Zusammensetzung
und Qualitätsstandards des Panels.