Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

68 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Klassischerweise wurden Eigenmarken als Preiseinstiegslinie eingeführt
(Kumar/Steenkamp 2007, S. 29). Der zunehmende Wettbewerb hat dazu beigetragen,
dass mittlerweile Eigenmarken ähnliche Zielgruppen wie die typischerweise
hochwertigere Herstellermarke ansprechen. Somit lassen sich drei verschiedene
etablierte Typen identifizieren:
Abbildung 13: Die Evolution von Eigenmarken
Quelle: in Anlehnung an Kumar/Steenkamp 2007, S. 31.
Generics/Gattungsmarken:
Hierbei handelt es sich um Eigenmarken im Preiseinstiegssegment, die teilweise bis
zu 50% unter dem Preis einer Herstellermarke liegen. Sie erfüllen nur qualitative
Mindestansprüche. Ihr Erscheinungsbild ist sehr einfach. In den Anfangsformen hatten
sie meist eine weisse Verpackung, auf der nur die Produktart (z.B. „Beans“) aufgedruckt
wurde. Daher wurden sie auch als „white labels“ oder „no names“ bezeichnet
(Schenk 2004, S. 119f.; Murphy/Lacuniak 1979, S. 4f.). Beispiele in der Schweizer
Detailhandelslandschaft für diesen Eigenmarkentyp sind „Migros Budget“ (Migros)
und „Prix Garantie“ (Coop).