Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 81
bestimmte Reaktion (Response, R) zeigen wird. Es werden ausschliesslich Stimuli
und beobachtbare Reaktionen analysiert. Vorgänge innerhalb des Organismusses
werden vernachlässigt. Der Konsument wird häufig als „Black Box“ beschrieben. Behavioristische
Modelle können nicht beschreiben, warum zwei Konsumenten unterschiedliche
Reaktionen zeigen, obwohl sie mit demselben Stimulus konfrontiert worden
sind (Foscht/Swoboda 2005, S. 28f.). In der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit
wird der Anspruch erhoben, den Organismus von sparenden Konsumenten, insbesondere
ihrer Emotionen und Einstellungen, zu untersuchen.
Abbildung 19: Das neobehavioristische Stimulus-Organismus-Response Modell
Quelle: Kroebel-Riel/Weinberg 2003, S. 325.
Neobehavioristische Modelle integrieren in sogenannten S-O-R-Modellen das „innere
Verhalten“ von Konsumenten. Da diese intervenierenden Variablen nicht direkt beobachtbar
sind, werden sie in Form von theoretischen Konstrukten berücksichtigt
(vgl. Abbildung 19). Diese theoretischen Konstrukte werden über verschiedene Items
operationalisiert und beispielsweise in einem Fragebogen gemessen. Ferner können
in S-O-R-Modellen prädisponierende Grössen, wie das Involvement mit dem Produkt,
in die Untersuchung als moderierende Grösse integriert werden (Kroebel-
Riel/Weinberg 2003, S. 325f.). Ein neobehavioristisches Modell eignet sich für die
vorliegende Fragestellung. Abbildung 20 zeigt eine vereinfachte Anwendung auf den
Untersuchungsgegenstand. Eine Sparnotwendigkeit trifft als Stimulus (S) auf den
Organismus eines Konsumenten. Hierdurch wird der Organismus aktiviert, Emotionen
und Einstellungen verändern sich (O). Diese Veränderungen werden wiederum
von prädisponierenden Grössen, wie dem Involvement, dem wahrgenommenen Risiko
und soziodemographischen Faktoren moderiert. Als Reaktion wird ein verändertes