Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

188 Empirische Analyse
Dies würde sonst zu Gewissenskonflikten führen und ein Kauf (trotz Sparnotwendigkeit)
zu weiterem Stress, weil dies die angespannte finanzielle Situation weiter verschlimmern
würde. Darüber hinaus wurde postuliert, dass die Risikoaversion bei sparenden
Konsumenten steigt. Auch dies kann im Sinne der Stresstheorie als eine
emotionale Selbstkontrolle verstanden werden. Der Konsument wird kritischer und
tätigt nur Käufe, wenn er sehr von dem Produkt überzeugt ist. Betrachtet man die
zwei Grafiken in Abbildung 43, so entsteht der Eindruck als könnten beide Thesen
bestätigt werden. Beide Graphen des Shopping-Enjoyments haben eine negative
Steigung während die Graphen der Risikoaversion beide eine positive Steigung aufweisen.
Abbildung 43: Shopping Enjoyment und Risikoaversion (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Varianzanalyse kann jedoch die Hypothesen nur teilweise bestätigen. Zunächst
wird deutlich, dass ein Haupteffekt der Branche auf Shopping Enjoyment F (1, 981) =
4.723, p = 0.03 besteht. Der Kauf von Bekleidung hat offenbar einen grössen hedonischen
Einkaufswert als der Kauf von Lebensmitteln. Dies ist darauf zurückzuführen,
dass viele Konsumenten den Kauf von Lebensmitteln eher als (lästiges) Muss betrachten,
während der Einkauf von Bekleidung auch in der Freizeit gerne unternommen
wird und Spass machen kann. Wie die Grafik zeigt, reduziert der Sparstimulus
den Mittelwert des Shopping Enjoyments in beiden Branchen. Diese Reduktion ist
jedoch nicht signifikant. Es besteht weder ein Haupteffekt des Sparstimulus F (1,
981) = 1.909, p = 0.167 noch ein Interaktionseffekt zwischen Branche und Sparstimulus
F (1.981) = 0.145, p = 0.703. Die Mittelwertunterschiede deuten jedoch darauf
hin, dass der nicht signifikante Effekt auf eine hohe Standardabweichung zurückzuführen
ist (Bortz/Weber 2010, S. 149). In der Tat sind die Standardabweichungen des