Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

220 Empirische Analyse
würde man zu dem Schluss kommen, dass weder der Sparer noch der Nicht-Sparer
Kleidung kauft, die hinterher nur selten getragen wird.
Abbildung 54: Einzelstatementanalyse zum Faktor „Irrationaler Kauf“ (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Der signifikante Haupteffekt des Sparstimulus „Irrationaler Kauf“ muss daher durch
die anderen beiden Einzelitems entstanden sein. Die Varianzanalyse der Einzelitems
bestätigt dies. Der Sparstimulus wirkt sich signifikant aus auf „Wenn man beim Einkaufen
viel sparen konnte, darf man sich danach noch eine Kleinigkeit zusätzlich
kaufen beziehungsweise gönnen“ F (1, 973) = 10.341, p = 0.001 und „Wenn ich ein
attraktives Sonderangebot sehe, kaufe ich es, auch wenn ich das Produkt momentan
(noch) nicht unbedingt benötige“ F (1, 973) = 54.164, p < 0.001. Beide Verhaltensweisen
wirken auf den ersten Blick wie irrationale Verhaltensweisen, weil der Konsument
mehr Geld ausgibt als eigentlich notwendig wäre. In einer Situation mit einer
Sparnotwendigkeit scheint dieses Verhalten für die Entwicklung der Haushaltskasse
kontraproduktiv. Es lohnt sich daher, die zwei Verhaltensweisen konkreter zu analysieren.