Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Empirische Analyse 265
liegen. Es wurde dennoch t-test durchgeführt, um die Wirkung des Sparstimulus in
den einzelnen Branchen separiert voneinander zu untersuchen. Dieser bestätigte in
allen Fällen die Haupteffekte der Varianzanalyse mit Ausnahme der Mehrwertkommunikation
beim Kauf von Polohemden. Wie sich bereits durch die Grafik vermuten
liess, liegt hier kein signifikanter Unterschied zwischen den Probanden mit und ohne
Sparstimulus vor t(498)=-0.134, p = 0.893.
Insgesamt werden die Ergebnisse der kognitiven Restrukturierung validiert und weiter
präzisiert. In der Analyse der Bewältigungsstrategien (vgl. Kapitel 11.4) zeigte
sich, dass Marken und Preise ihre Qualitätsindikatorfunktion verlieren. Auf Grund des
Ausblendens dieser Kriterien als Qualitätsindikatoren können sparende Konsumenten
nun bei der Produktwahl stärker auf Preise achten, ohne dass dies zu kognitiven
Dissonanzen führt. Nichtsdestotrotz zeigen die Ergebnisse auch, dass bei dem Sparer
in beiden Branchen ca. 40% der Kaufentscheidungen durch Kriterien bestimmt
werden, die nicht den Preis betreffen. Besonders vor dem Hintergrund, dass sich die
Preise, insbesondere im Lebensmittelbereich, bei einzelnen Detailhändlern nicht so
sehr voneinander unterscheiden, wird deutlich, welche Hebelwirkung und somit Potenziale
im kundenorientierten Handelsmanagement liegen.
Ein besonders grosser Einflussbereich scheint in der Kommunikation von Mehrwert
zu liegen. Wie gezeigt wurde, blenden sparende Konsumenten die Marke als Qualitätsindikator
aus. Sie ziehen jedoch weiterhin Informationen heran, um die Produkte
zu beurteilen. Von einer guten Marke allein geht für Sparer nur ein geringerer Nutzen
aus. Der Sparer möchte ganz genau wissen, warum er für ein Produkt mehr bezahlen
soll. Er wird somit wesentlich kritischer als der Konsument, welcher nicht sparen
muss. Wenn man dem Sparer jedoch gute Argumente für den Mehrwert liefert, ist
auch er bereit, mehr zu bezahlen. Auch die Profilierung spielt für Sparer beim Kauf
von Milch mit ca. 17% und bei Polohemden mit ca. 12% noch eine wichtige Rolle. Die
Investitionen in die eigene Profilierung können sich offenbar lohnen. Im nächsten
Schritt der Analyse soll diese Hebelwirkung genauer analysiert werden.