Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 43
gefasst und neben dem Einkommen werden auch nicht direkt materielle Faktoren wie
Gesundheit, Wohnverhältnisse, Bildungschancen berücksichtigt. Ein Mensch gilt als
arm, wenn er unzureichend am sozialen, kulturellen und politischen Leben der Gesellschaft
partizipieren kann. Die genaue Festlegung der wertmässigen Armutsgrenzen
hat auch bei diesem Ansatz politisch-normativen Charakter 24 (Boeckh et al.
2006, S. 265).
Die Ergebnisse der soziologischen Armutsforschung sind für diese Arbeit relevant,
weil Konsumenten in Armut sehr begrenzte finanzielle Mittel haben und dementsprechend
bei ihren Konsumausgaben sparen müssen. Hierzu ist es für arme Menschen
notwendig, Sparstrategien zu entwickeln. Ferner gibt die soziologische Forschung
Hinweise, welche Faktoren eine Sparnotwendigkeit auslösen und wie Konsumenten
mit grossen Sparnotwendigkeiten emotional und behavioristisch umgehen.
Soziologische Untersuchen zeigen auf, welche Bevölkerungsgruppen häufig von Armut
betroffen beziehungsweise welche gefährdet sind. Zum einen existiert eine Altersspezifik
von Armut. Junge (unter 30 Jahren) und Reifere (über 49 Jahren) haben
statistisch gesehen ein besonders hohes Armutsrisiko (Grabba/Frick 2010, S. 2).
Armutsgefährdet sind ausserdem Menschen mit einem geringen Bildungskapital.
Hierzu gehören Menschen mit geringen beruflichen Qualifikationen und ohne (anerkannte)
Ausbildungsabschlüsse (Sola/Powell 2006, S. 175). Häufig führt die geringe
Bildung zu Arbeitslosigkeit oder einer Erwerbstätigkeit im wachsenden Niedriglohnsektor
25 (Buhr 2004, S. 27). Einkünfte aus dem Niedriglohnsektor sind in der Regel
so gering, dass sie unterhalb des Existenzminimums liegen und weitere staatliche
Transferleistungen notwendig sind. Es wird daher auch von der Bevölkerungsgruppe
der sogenannten „Working Poor“ 26 gesprochen. In der Schweiz leben beispielsweise
18.5% der Personen, die keine nachobligatorische Ausbildung absolviert haben, in
Armut, obwohl sie arbeiten. Wenn hingegen bereits ein Mitglied des Haushalts über
einen Universitätsabschluss verfügt, beträgt die Working Poor-Quote nur 2.3% (Bundesamt
für Statistik 2004, S. 10). Besonders häufig sind Niedriglohnbeschäftigungen
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24 In der Schweiz wird die Armutsgrenze von der Schweizerischen Konferenz für Sozialhilfe (SKOS)
bestimmt. Liegt das Haushaltseinkommen nach Abzug der Sozialversicherungsbeiträge und der Steuern
unter 2450 CHF bei Einpersonenhaushalten bzw. 4550 CHF bei einen Haushalt mit 2 Erwachsenen
und 2 Kindern, so gilt der Haushalt als arm (Bundesamt für Statistik 2004, S. 4).
25 Zum Niedriglohnsektor zählen Beschäftigungen mit Löhnen, die weniger als 2/3 des ortsüblichen
Stundenlohns verdienen (Lohmann 2007, S. 109).
26 In der Schweiz liegt die Working-Poor-Quote bei 7.4% (Bundesamt für Statistik 2004, S. 7).