Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

126 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
HPEx4: Eine Sparnotwendigkeit reduziert den Einfluss der a. Profilierung eines
Händlers (-), b. der Marke (-) und c. der Mehrkommunikation (-).
Wie bereits auf Basis der Anspruchsniveautheorie postuliert wurde, erhöht der Sparer
zwar seine Ansprüche an Preise, jedoch möchte er ungern von seinem gewohn-
ten qualitativen Anspruchsniveau abweichen. Er zieht also weiterhin Informationen
heran, um die Produktqualität zu beurteilen. Eine gute Herstellermarke wird automa-
tisch mit einem gehobenen Preisniveau verbunden (Sethuraman/Cole 1999, S. 347).
Sofern eine Herstellermarke jedoch zu einem günstigen Preis angeboten wird, präfe-
riert auch der Sparer diese Marke.
Eine Geschäftsstätte hat ein Sortiment mit verschiedenen Preisstufen. In der Regel
existiert zwar ein Preiskorridor, doch innerhalb dessen gibt es eine Preiseinstiegsstu-
fe bis zu einer Premiumstufe. Alle Produkte befinden sich „unter einem Dach“, d.h.
der Sparer kann auch bei einem guten Händler günstige Produkte erhalten (z.B. M-
Budget bei der Migros). Insbesondere in einem starken Wettbewerbsumfeld sind die
Preise bei den einzelnen Händlern sehr ähnlich. Die Profilierung eines Händlers kann
somit auch bei Sparern das „Zünglein an der Waage“ sein, welches die Einkaufswahl
beeinflusst. Es wurde ferner gezeigt, dass Mehrwerthinweise die Präferenzen von
Konsumenten für Produkte erhöhen können (z.B. Meise 201). Sofern die Preisdiffe-
renzen zwischen Produkten nicht zu gross sind, werden Mehrwerthinweise auch bei
einem Sparer die Präferenzen erhöhen. Der Effekt des Ausblendens der Qualitätsin-
formation (siehe oben) tritt erst dann auf, wenn zu starke kognitive Dissonanzen auf-
treten, d.h. wenn die Mehrwertorientierung dazu führen würde, dass er sich für ein
Produkt entscheiden müsste, welches sehr weit über seinen finanziellen Möglichkei-
ten liegt. Es lässt sich daher postulieren:
HPEx5: Die Kaufpräferenzen von Sparern werden durch a. eine gute Profilierung des
Händlers (+), b. Mehrwerthinweise (+) und c. attraktive Marken (+) erhöht.
Wenn folglich die fünf genannten Kriterien (Profilierung, Marke, Mehrwert, Sparhin-
weis, Preis) insgesamt 100% der Kaufentscheidung ausmachen, bedeuten die postu-
lierten Hypothesen, dass der Preis an relativer Wichtigkeit gewinnt während die an-
dere Attribute an relativer Wichtigkeit verlieren. Dennoch beeinflussen alle Attribute
weiterhin die Produktwahlentscheidungen (Hebelwirkung):