Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Managementimplikationen 373
13.8 Schritt 8: Profilierungmassnahmen umsetzen und kontrollieren
Nachdem erfolgsversprechende Massnahmen ausgewählt wurden, gilt es diese umzusetzen.
Hierfür sind zunächst Anpassungen der organisatorischen Infrastruktur
notwendig. Bei der Umsetzung der Massnahmen müssen die Profilierungsziele den
Kunden und den Mitarbeitern prägnant und klar vermittelt werden. Rudolph spricht in
diesem Zusammenhang auch von der Transferfunktion eines ikonischen Leitbilds
(Rudolph 1993, S. 379). Dies erleichtert und fördert die effektive Umsetzung. Der
Umsetzungsprozess sollte kontinuierlich überwacht werden. Hierfür eignet sich der
Einsatz von Checklisten. Auch der Erfolg der Massnahmen sollte kontinuierlich überwacht
werden. Hierfür bieten sich erneut qualitative Kundengesprächskreise, informelle
Kundenfeedbacks der Verkaufsstellenmitarbeiter und eine weitere quantitative
Filialbefragung. Die Massnahmen sollten zu diesem Zeitpunkt jedoch bereits implementiert
und somit für den Kunden sichtbar sein. Ausserdem ist eine gewisse Gewöhnungsdauer
für den Kunden zu berücksichtigen. Die neuen technischen Möglichkeiten
machen es ausserdem möglich, den Erfolg der Massnahmen bei den einzelnen
Sparergruppen, sofern diese am Loyalitätsprogramm teilnehmen oder personalisierte
Coupons einlösen, zu überwachen. Die Drogeriekette CVS segmentiert ihre
Kunden und verwendet zielgruppenspezifische E-Mails mit Aktionsangeboten. Der
Erfolg bei den einzelnen Kundensegmenten wird kontinuierlich mit Kontrollgruppen,
welche keine E-Mails erhalten haben, überwacht (Grewal et al. 2011, S. S44). In Zusammenhang
mit den Massnahmen für sparende Konsumenten gilt es auch zu überprüfen,
ob sich das Sparbedürfnis beziehungsweise das Sparverhalten der Kunden
im Laufe der Zeit ändert. Dies ist vor allem deshalb wichtig, weil die Ergebnisse der
Studie zeigen, dass Sparen häufig kein dauerhafter Zustand, sondern in der Regel
nur temporärer Natur ist. Auch hierfür bieten sich automatisierte Prozesse im Loyalitätsprogramm
an, welche den Kunden dynamisch den verschiedenen Sparergruppen
zuordnet.
Mit Schritt 8 ist das Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des Sparers in die
Unternehmensaktivitäten abgeschlossen. Die kreisförmige Anordnung der einzelnen
Schritte soll jedoch symbolisieren, dass dem sparenden Konsumenten auch in der
nächsten Planungsperiode Rechnung getragen werden muss. Es handelt sich nicht
um ein Projekt „Massnahmen für Sparer“, sondern um eine kontinuierliche Aufgabe
für das Unternehmen. In jedem Profilierungsprozess sollte zunächst evaluiert werden,
welche Relevanz die Sparthematik für das eigene Unternehmen hat (Schritt 1).