Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

242 Empirische Analyse
11.6.5 Der Einfluss des Einkommens
Das Einkommens- beziehungsweise das Konsumniveau prägt das Kaufverhalten
(Rudolph/Weber 2011, S. 48). Es wurde daher vermutet, dass das Einkommen die
Wirkung des Sparstimulus beeinflusst. Das Einkommen wurde zu Beginn der Befragung,
d.h. vor der Manipulation, direkt in Form des Haushaltsnettoeinkommens beziehungsweise
dem verfügbaren Einkommen abgefragt.
Die Kovarianzanalyse identifiziert auf jeder Bewältigungsebene Variable, welche den
Effekt des Sparstimulus abschwächen. Im Rahmen der Geschäftswahlmotive wurde
gezeigt, dass der Sparstimulus die Relevanz von günstigen Preisen erhöht. Mit zunehmendem
Einkommen wird jedoch diese negative Wirkung reduziert. Dies bedeutet
jedoch nicht, dass bei hohen Einkommen das Geschäftswahlmotiv „günstige Preise“
nicht an Bedeutung gewinnt. Die Bedeutung des Preises steigt jedoch bei hohen
Einkommen weniger stark an. Auch bei den Produktwahlmotiven wird das ökonomische
Bedürfnis durch ein hohes Einkommen leicht abgeschwächt. Gleichzeitig steigen
bei Sparern aus hohen Einkommensklassen die qualitativen Produktbedürfnisse
im Vergleich zu Sparen aus niedrigen Einkommensklassen.
Die Risikoaversion ist bei Sparern aus hohen Einkommensklassen auch geringer.
Trotz der Sparnotwendigkeit fühlt man sich offenbar weniger dazu veranlasst, Risiken
zu meiden. Während sparende Konsumenten aus unteren Einkommensklassen
Glücksgefühle und Spass an der Schnäppchensuche entwickeln, ist dies bei hohen
Einkommensklassen weniger der Fall. Dagegen sind reiche Sparer eher der Meinung,
dass sie in der Lage sind, gute Schnäppchen von schlechten Schnäppchen
unterscheiden zu können.
Auch ändert sich die Einstellung zu Marken weniger, d.h. Marken haben bei Sparern
aus hohen Einkommensklassen immer noch eine hohe Bedeutung. Marken und Preise
verlieren hingegen auch bei „reichen“ Sparern ihre Funktion als Qualitätsindikatoren.
In der Vorkaufphase planen sparende Haushalte aus hohen Einkommensklassen
ihre Einkäufe weniger intensiv. Auch die Ausgabenhöhe wird von reichen Sparern
deutlich weniger stark reduziert und es wird mit zunehmendem Einkommen weniger
preisorientiert eingekauft. Während der Sparstimulus generell dazu führt, dass Konsumenten
Produkte kaufen, die sie hinterher bereuen, ist auch dies bei Sparern aus
hohen Einkommensklassen weniger der Fall.
Es zeigt sich insgesamt, dass mit zunehmendem Einkommen nahezu alle Wirkungen
des Sparstimulus abgeschwächt werden. Haushalte aus hohen Einkommensklassen,
die temporär sparen müssen, stellen auch weiterhin ein attraktives Kundensegment