Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 39
Kantonas Ausführungen zeigen, dass persönliche Einkommenserwartungen das
Konsumverhalten stark beeinflussen. Er konnte empirisch nachweisen, dass erwartete
Einkommensveränderungen unabhängig von der Einkommensklasse des Haushalts,
Unterschiede im Sparverhalten erklären können (Katona 1960, S. 185).
Konsumenten bewerten darüber hinaus Faktoren wie die Preisentwicklung, als Zeichen
für Konjunktur oder Rezession (Katona 1971, 70f.; Juster/Taylor 1975). In ähnlicher
Weise wirken beispielsweise auch steigende Arbeitslosenzahlen oder zunehmende
Konkursmeldungen von Unternehmen, weil sich das persönliche eingeschätzte
Risiko des einzelnen Individuums, selbst den Arbeitsplatz zu verlieren, vergrössert
(Franz 1983, S.56).
Damit die makroökonomischen Indikatoren handlungsrelevant werden, müssen sie
subjektiv wahrgenommen und bewertet werden. Ob der Konsument sein Konsumund
Sparverhalten verändert hängt davon ab, ob er der Meinung ist, dass sich letztere
auf sein „persönliches Schicksal“ auswirken werden (Frey/von Rosenstiel/Hoyos
2005, S. 125f.; Franz 1984, S. 39f.). „Meinungsführer“, Bekannte oder Freunde wirken
auf die Konsumneigung ebenfalls ein, wenn zum Beispiel ein enger Freund kürzlich
den Arbeitsplatz verloren hat. Erst dann wird „der Abstraktionsgrad überwunden,
der zwischen der eigenen und der wirtschaftlichen Situation steht“ (Ohmayer 1997,
S. 59). Für viele Konsumenten fungieren die Medien zunehmend als „Meinungsführer“.
So konnte Hagen in einer transaktionalen Analyse einen entscheidenden wechselseitigen
Zusammenhang zwischen der Wirtschaftsberichterstattung in den Massenmedien,
dem Konjunkturklima und der Konsum- bzw. Sparneigung feststellen
(Hagen 2005).
In vielen Studien der ökonomischen Verhaltensforschung ist versucht worden, einzelne
Sparmotive zu identifizieren. Als Grundlage dienten die Forschungserkenntnisse
von Keynes (1936), die erweitert und angepasst wurden. Hierbei wurden kulturelle
Unterschiede festgestellt. In Amerika kann nach einer Studie von Kotlikoff (1989)
30% der Sparverhaltens durch ein Vorsichtsmotiv, insbesondere der Angst vor Armut
im Alter, erklärt werden. Auch in den Niederlanden (Alessie/Lusardi/Aldershof 1997,
S. 1f.), Japan (Horioka/Watanabe 1997, S. 537) und in Schweden (Lindquist 1981, S.
8) ist das Vorsichtsmotiv der wichtigste Grund für Konsumenten zu sparen. In Australien
sind neben der Altersvorsorge vor allem „geplante Urlaube“ und „Hausinvestitionen“
die Hauptmotive zum Sparen (Harris/Loundes/Webster 2002, S. 207). In einer