Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

334 Managementimplikationen
Abbildung 91: Discount Marke von Carrefour – seit dem Jahr 2010 mit Retail-Brand als Absender
Quelle: www.carrefour.com
Die neuste Entwicklung in Sachen Preiseinstiegsmarken kommt von Tesco. Während
Tesco Value teilweise preisliche (und aus Konsumentensicht häufig auch qualitativ)
knapp unter den Marken der Discounter positioniert ist, wurde im Jahr 2009 eine
Reihe neuer Fantasie-Marken eingeführt. Ähnlich wie die Eigenmarken von Aldi (z.B.
Rio d�oro, Milfina oder Tandil) positioniert Tesco Marken wie „Trattoria Verdi“, „Daisy“
oder „All about Shine“ auf gleichem qualitativen wie preislichen Niveau der Discounter
und kommunizierte „Tesco – Grossbritanniens grösster Discounter“. Auch in den
Verkaufsstellen von Tesco wird auf den Produktschildern jeweils der Preis bei Aldi
zum Vergleich angegeben (vgl. Abbildung).
Diese neuen Preiseinstiegsmarken auf Discount-Niveau sind jedoch umstritten, da
hierdurch die Preiswürdigkeit von Aldi deutlich hervorgehoben wird und die Produkte
der Discounter dadurch salonfähig gemacht werden (LZ 2009). Darüber hinaus könnte
die Vielzahl an Marken bei dem Konsumenten zu Verwirrung führen, da die Tesco
Eigenmarken in drei Qualitätsstufen (Tesco Value, Tesco, Tesco Finest) weiterhin
bestehen bleiben. Die Abgrenzung zwischen Tesco Value und den neuen Discount-
Brands sowie zwischen Tesco und den neuen Discount-Brands könnte Konsumenten
schwer fallen. Darüber hinaus besteht die Gefahr eines Fahrstuhleffekts, d.h. Kunden
der Eigenmarke Tesco wechseln auf die preisgünstigere, aber unprofitablere neue
Discount-Marke. Tesco versucht dem entgegenzuwirken, indem die mittlere Eigenmarke
„Tesco“ preislich etwas nach oben gehoben wird. Durch die neuen Discount-
Brands erlangt Tesco die Preishoheit im mittleren Segment. Darüber hinaus kann ein