Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 87
tät der Eigenmarke eindeutig besser (Shimp/Sportt 2004, S. 305). Das vorgestellte
Experiment macht die Bedeutung der Marke als Schlüsselinformation bei der Produktbeurteilung
sehr deutlich.
Für die vorliegende Zielsetzung ist relevant, ob sparende Konsumenten bei der Produktwahl
der Marke die gleiche Relevanz beimessen wie nicht sparende Konsumenten
und ob sich die Wirkung von Hersteller- und Eigenmarke verändert.
„In lokalen Fachgeschäften erhält man qualitativ hochwertige Produkte.“
„Beim Discounter haben die Produkte eine minderwertige Qualität.“
„Grössere Geschäfte bieten günstigere Preise.“
Tabelle 6Verbreitete Einstellungen zu Geschäften
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Solomon et al. 2001, S. 269.
Die Profilierung des Handelsunternehmens bzw. das Geschäftsstättenimage wurden
als dritte zentrale Schlüsselinformation zur Produktbeurteilung identifiziert (Rao/Monroe
1989). Konsumenten bilden sich 43 ein Urteil über den Händler, bei dem sie
einkaufen. Dieses Image als kann als Preis- und/oder Qualitätsanker für die Beurteilung
der dort erhältlich Produkte agieren (Richardson et al. 1996, S. 28). Konsumenten
verbinden beispielsweise mit dem Elektronikdetailhändler MediaMarkt sehr günstige
Preise. Dies ist insbesondere auf die aggressive Preiswerbung und den Claim
„Ich bin doch nicht blöd“ zurückzuführen. Viele Konsumenten beurteilen daher die
Produkte bei MediaMarkt als sehr günstig und führen keine weiteren Preisvergleiche
durch, obwohl MediaMarkt objektiv nicht überall die günstigsten Preise hat (Hardwig
2008, S. 49). D�Astous und Chnaoui (2002) fanden heraus, dass Schuhe bei einem
Sportfachhändler qualitativ besser beurteilt wurden, als wenn die gleichen Schuhe in
einem Kaufhaus gekauft wurden. Die hohe Kompetenz des Fachgeschäfts wurde
vom Konsument als Anker für die Evaluation der Schuhe verwendet.
Während bei Herstellermarken der Image-Spill-Over-Effekt des Geschäftsstättenimage
sehr gering ist, sind bei Eigenmarken grosse Effekte festzustellen (Ailawadi
et al. 2004, S. 337; Semeijn et al. 2004, S. 247; Dodds/Monroe/Grewal 1991, S. 307).
Insbesondere, wenn die Eigenmarke bzw. das Produkt nicht bekannt ist, ziehen Konsumenten
das Geschäftstättenimage als „Informationsquelle“ heran. Ein gutes Image
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43 vgl. Kapitel 4.2.