Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Empirische Analyse 229
vierter Konsument sehr intensiv. Damit einher geht eine intensive Planung der Einkäufe.
Die Wirkung des Sparstimulus wird damit verstärkt, wobei der Sparer sich primär
über Preise informiert, wohingegen dem involvierten Konsument auch andere
Produktattribute wichtig sind. Er versucht das Preis-/Leistungsverhältnis zu optimieren.
Der involvierte Konsument hat so viel Interesse an den Produkten, dass er deutlich
mehr für Einkäufe ausgibt und weniger bereit ist, auf den Konsum zu verzichten. An
dieser Stelle wird somit die Wirkung des Sparstimulus abgeschwächt. Trotz der Notwendigkeit
zu sparen, möchte sich der Konsument bei Produkten, die für ihn eine
hohe Relevanz haben, nicht einschränken. Er kompensiert vermutlich den zusätzlichen
finanziellen Aufwand durch Einsparungen in Produktkategorien, die ihm weniger
wichtiger sind. Hat beispielsweise der Konsument ein grosses Interesse an Unterhaltungselektronik,
im speziellen Apple-Produkte, so wird er auch bei einem Einkommensrückgang
von 50% nur geringfügig auf seine Apple-Produkte verzichten
und nicht auf Medion-Produkte ausweichen, sondern vielmehr versuchen in anderen
Bereichen, z.B. bei Bekleidung und Möbeln, zu sparen.
Ferner zeigt der involvierte Konsument ein Variety Seeking, d.h. er kauft gerne neue
und unterschiedliche Produkte. Auch in diesem Punkt schwächt ein hohes Involvement
die Wirkung des Sparstimulus folglich ab. Trotz des hohen Involvements
scheint der Sparer nicht bereit zu sein, seine Einkäufe zu finanzieren. An dieser Stelle
muss jedoch berücksichtigt werden, dass der Finanzierungskauf insgesamt sehr
unbeliebt bei den Schweizer Konsumenten zu sein scheint (vgl. Kapitel 11.5.2).
Nichtsdestotrotz muss auch der hoch involvierte Konsument mit den geringeren finanziellen
Mitteln auskommen. Da er jedoch sich nicht in seinem Konsum einschränken
möchte, ist es nicht verwunderlich, dass er stärker zu Eigenmarken und Aktionen
greift. Somit kann er das Konsumniveau bei Gütern, die hohe Relevanz haben, einigermassen
erhalten.
Insgesamt erscheint der hoch involvierte Kunde auch als Sparer ein attraktives Kundensegment
zu sein. Er hat trotz Sparnotwendigkeit hohe Ansprüche an Händler und
Produkteigenschaften. Er ist nicht rein preisfokussiert, sondern der Mehrwert spielt
für ihn eine wichtige Rolle. Marken haben daher weiterhin eine hohe Relevanz für
ihn. Er geht gerne und oft einkaufen und informiert sich vor dem Einkaufen sehr intensiv.
Er kann somit durch Marketingaktivitäten sehr gut erreicht werden. Wichtig