Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

132 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
HMo2e: Ein hohes Involvement schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf
das „Unterlassen von Handlungen“.
HMo2f: Ein hohes Involvement verstärkt die Wirkung des Sparstimulus auf den
Informationsaufwand.
8.3 Der Einfluss der Güterklasse
Das Einkaufsverhalten von Konsumenten ist in einzelnen Branchen sehr unterschiedlich.
(Rudolph/Weber 2011a). Dies kann auf eine unterschiedliche persönliche
Relevanz der Güter (Involvement) oder einer unterschiedlichen Risikowahrnehmung
zurückzuführen sein (Voss et al. 2003, S. 310; Traylor/Joseph 1984, S. 65). Es können
aber auch güterspezifische Charakteristika dem unterschiedlichen Kaufverhalten
zu Grunde liegen (Coulter/Price/Feick 2003, S. 151). Güter des täglichen Bedarfs,
wie Lebensmittel, werden häufig habitualisiert eingekauft. Der Kauf von Gebrauchsgütern
erfordert häufig einen anderen emotionalen, kognitiven, zeitlichen und finanziellen
Aufwand (Fernie/Fernie/Moore 2004, S. 250; Kotler/Bliemel 2001, S. 721). Es
zeigt sich ferner in qualitativen Untersuchungen, dass Konsumenten, die mit einem
starken Einkommensrückgang konfrontiert werden, Prioritäten in ihren Konsumausgaben
setzen (Wendt 2010, S. 61; Neuberger 1997, S. 85). Auch Esser differenzierte
zwischen convenience goods, shopping goods und specialty goods und konnte signifikante
Verhaltensunterschiede feststellen (Esser 2002, S. 184f.). Es erscheint daher
sinnvoll, das Sparverhalten in mehreren Branchen zu analysieren. Auf diese Weise
können die Ergebnisse besser generalisiert werden. In der vorliegenden Studie wird
das Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln als Beispiel für convenience goods und bei
Bekleidung als Beispiel für shopping goods untersucht. 74 Die Wirkung einer Sparnotwendigkeit
in den einzelnen Branchen ist nicht eindeutig. Auf den ersten Blick könnte
angenommen werden, dass sich bei Gebrauchsgütern eine Sparnotwendigkeit stärker
auf das Einkaufsverhalten auswirkt, da sich dort grössere Ersparnisse erzielen
lassen. Auch der zusätzliche Aufwand (z.B. Preisvergleiche) scheint sich eher bei
Gebrauchsgütern zu rentieren. Hat der Konsument früher ein Hemd für 99 CHF gekauft
und kauft jetzt eine günstigere Eigenmarke für 60 CHF oder verzichtet ganz auf
ein neues Hemd, dann kann er eine grössere absolute Ersparnis erzielen, als wenn
er bei der Milch die Herstellermarke für 1.69 CHF durch die Preiseinstiegsmarke der
Milch für 0.99 CHF ersetzt. Bei Lebensmitteln kann ausserdem nur bis zu einem ge-
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74 Zur Begründung der Auswahl dieser zwei Güterarten, siehe Kapitel 1.3.