Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

20 Einleitung
Die Kaufverhaltensforschung beschränkt sich bisher auf die singuläre Untersuchung
einzelner Konsumententypen, welche alle bestimmte Verhaltensweisen
zeigen, mit deren Hilfe ein Konsument Geld sparen kann. Hierzu gehören: der Price
Consciousness Consumer (z.B. Swaminathan/Bawa 2005; Mittal 1994), der Value
Conscious Consumer (z.B. Ailawadi et al. 2001; Lichtenstein/Burton 1993), der Deal
Prone Consumer (z.B. Lichtenstein/Nete-meyer/Burton 1995; Baumgartner/Steenkamp
2001), der Store Brand Prone Consumer (z.B. Burton et al. 1998;
Richardson et al. 1996) , der Smart Shopper (Esser 2002; Mano/Elliot 1997) und der
hybride Konsument. Die ökonomische Ersparnis ist jedoch nicht immer die primäre
Motivation für dieses Verhalten (z.B. Bauer et al. 2005; Schindler 1998). Darüber
hinaus ist es vorstellbar, dass ein sparender Konsument Verhaltensweisen der einzel
nen Konsumententypen kombiniert einsetzt: z.B. gleichzeitig Verhaltensaspekte des
Price Conscious, Deal Prone und Store Brand Prone Konsumenten und gegebenenfalls
noch weitere Handlungsweisen, die bisher nicht in den Konstrukten abgedeckt
sind. 12 In der weiteren Forschung wäre es daher sinnvoll, das Sparverhalten explizit
und ganzheitlich zu untersuchen. Die Verhaltensweisen der aufgezeigten Konsumententypen
(beziehungsweise deren wissenschaftliche Konstrukte) können hierfür
eine sinnvolle Grundlage darstellen.
Die Forschung zu Eigenmarken hat sich intensiv mit der Frage beschäftigt, wie sich
Käufer von Eigenmarken charakterisieren lassen (z.B. Ailawadi/Keller 2002; Garretson
et al. 2002), wann eine Eigenmarke Erfolg hat (z.B.; Erdem et al. 2004; Sethuraman/Cole
1999) und ob Eigenmarken die Loyalität der Kunden erhöhen können
(z.B. Ailawadi/Pauwels/Steenkamp 2008; Steenkamp/Dekimpe 1997). 13 Eigenmarken-Sortimente
wurden in den vergangenen Jahren verstärkt ausgebaut (z.B. Nielsen
2011; Lamey 2007) und auch Konsumenten geben in Marktforschungsstudien an, in
Krisenzeiten mehr Eigenmarken zu kaufen (z.B. BCG 2011; Rudolph/Weber 2010).
Es wurde jedoch bisher noch nicht untersucht, welche Einstellung sparende Konsumenten
gegenüber Eigenmarken haben, ob sich diese Einstellung eventuell mit
zunehmendem Spardruck ändert und unter welchen Vorrausetzungen eine Eigenmarke
im Umgang mit sparenden Konsumenten Erfolg hat und die Abwanderung
zu Discountanbietern verhindern kann.
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12 Die Bedeutungen und Verhaltensweisen der genannten Konsumententypen aus der Kaufverhaltens-
forschung werden in Kapitel 3.4.3 erläutert.
13 In Kapitel 3.4.3 werden ausgewählte Erkenntnisse zur relevanten Eigenmarkenforschung vorge-
stellt.