Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Managementimplikationen 353
(siehe Abbildung 101). Mit dieser Methodik ist es möglich, die Attraktivität von Produkten
zu beurteilen. Abbildung 102 zeigt die Einordnung von 12.283 Artikeln aus
dem Sortiment eines österreichischen Lebensmitteleinzelhändlers in einer relevanten
Zeitperiode (Wiesel/Reutterer 2010, S. 215ff.).
Abbildung 102: Artikelertragsmatrix eines österreichischen Lebensmitteleinzelhändlers
Quelle: Wiesel/Reutterer 2010, S. 218.
Hiermit ist es möglich, den Erfolg einzelner Marken im Kontext des gesamten Sortiments
(d.h. auch komplementäre und substitutive Güter) zu beurteilen. 102 Während
Weisel und Reutterer diese Methodik vor allem zur Attraktivitätsbeurteilung von Marken
und als Argumentation in Lieferantenverhandlungen entwickeln, kann sie im vorliegenden
Kontext auch für die Auswahl von Marken für Promotions bei sparenden
Konsumenten herangezogen werden. So können Produkte ausgewählt werden, welche
eine hohe Verbundwirkung haben und gleichzeitig durch den hohen Deckungsbeitrag
auch dann noch profitabel sind, wenn der Preis durch die Aktion reduziert
wird.
Grewal et al. 2004 weisen darauf hin, dass es bei segmentspezifischen Promotions
wichtig ist, nicht nur Massnahmen einzusetzen, um Abwanderungen von Gelegen-
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102 Weisel und Reutterer 2010 weisen in ihrer kritischen Stellungnahme darauf hin, dass die gewählte
Operationalisierung des Verbundseffekts auf Basis der alleinigen Zuordnung von Warenkorbdeckungsbeiträgen
nach Umsatzanteilen. Auf diese Weise werden Artikel mit einem niedrigen Verkaufspreis
und gleichzeitig hohem Deckunsbeitrag benachteiligt. Zur Lösung schlagen sie einen explorativen
oder explanativen Ansatz der Warenkorbanalyse von Reutterer und Botzug 2007 oder Brijs et al.
2000 vor. Zur Illustration der Methodik wurde jedoch hier der vereinfachte Ansatz gewählt.