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INTERVIEW
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DAN PEARLMAN — THE NEW RETAIL EXPERIENCE
VOLKER KATSCHINSKI
CREATIVE DIRECTOR & FOUNDER
DAN PEARLMAN
BRAND ARCHITECTURE
Zeit ist die neue Währung im Retail.
Als Händler muss ich mich also fragen,
wie werde ich zu einem so „wertvollem
Ort“, dass meine Kunden bereit
sind, ihre begrenzt verfügbare
Freizeit bei mir zu verbringen? Immer
mehr Händler suchen deshalb nach
dem einzigartigen Erlebnisfaktor für
ihre stationären Retailflächen und
schwören auf die Formel: Mehr Erlebnis
pro Quadratmeter = mehr Umsatz
pro Quadratmeter. Deshalb finden
sich in den Stores mittlerweile Gastronomie-Flächen,
es gibt komfortable
Lounge-Bereiche und arrondierende
und kuratierte Sortimente. Alle Anstrengungen
haben ein Ziel: die Aufenthaltsqualität
und damit die Aufenthaltsdauer
zu erhöhen.
Erfolgsfaktoren im Retail
Doch welche Voraussetzungen muss
ein Store mitbringen, um ein echtes Erlebnis
zu bieten und worauf kommt es
wirklich an? Ich denke, dass es selbstverständlich
ist, einen Store mit gutem
Licht, Sound, Duft, Interior und einem
außergewöhnlichen Angebot an Food
und Drinks ausstatten. Doch das allein
reicht nicht: Ich muss auch fragen,
was macht mich „unique“ also einzigartig?
Biete ich etwa einen Shoestore
mit dem Bronzebrunnen aus dem 18.
Jahrhundert an, um den herum Schuhe
anprobiert werden können? Oder bin
ich ein Outdoor Store mit einem virtuellen
Zoo für die Kinder, während
die Eltern an einer Knowledge Class
zum Thema „Plastic Free Lifestyle“
teilnehmen?
Erfolgsfaktor Mensch
Oftmals vernachlässigen Retailer bei
der Optimierung ihres Sortiments, der
Verkaufsflächen und Servicebereiche,
der Kommunikation oder des Eventkonzepts
gerne mal das Wesentliche:
die Menschen. Das Herz eines jeden
Stores sind schließlich die Menschen –
die, die ihn besuchen und die, die darin
arbeiten. Nur wenn meine Mitarbeiter
überzeugte Markenbotschafter sind
und ihren Job als befriedigend und erfüllend
empfinden, können sie diese
Botschaft auch zum Kunden transportieren.
Und nur wenn ich meine
Kunden gut kenne, ihre Wünsche und
Bedürfnisse verstehe, kann ich relevante
Mehrwerte und Erlebnisse für
sie schaffen. Und übrigens, in Zeiten
von Big Data, KI und predictive analytics
wird der Kunde mehr und mehr erwarten,
dass der Retailer ihn am Ende
besser kennt, als er sich selbst. Mein
Angebot muss also zur DNA meiner
Marke und zu den Mitarbeitern und
Wünschen und Bedürfnissen meiner
Kunden passen.
Erfolgsfaktor Mitarbeiter
In der Erfolgsformel „Mehr Erlebnis
pro Quadratmeter“ liegt natürlich
auch ein hoher Druck für die Mitarbeiter.
Als Schnittstelle zwischen Marke
und Kunde sind sie essentiell für den
Erfolg. Die größte Gefahr aller Optimierungen
auf dem Faktor Erlebnis
liegt also darin, dass Retailer langfristig
ihr Qualitätsversprechen in der
Fülle an Maßnahmen und Angeboten
nicht halten können. Die Themen
Gastronomie, Events und Services liegen
oft außerhalb der DNA der Händler.
Hier sind gezielte Schulungen für
die Mitarbeiter notwendig. Der Transformationsprozess
vom Verkäufer
zum Retail-Erlebnis-Manager muss
nachhaltig begleitet und gemanagt
werden. Hier kann der Retail von den
Grundsätzen des neuen Arbeitens,
New Work, lernen. Wenn die Transformation
gelingt, ist der Mitarbeiter
der Zukunft im Retail bestenfalls ein
echtes Multitalent. Er ist Gastgeber,
Barister, Trainer, Coach, Berater und
Verkäufer in einem.
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