Estrategias de venta y modelos comerciales - Departamento de ...

Universidad Politécnica de Madrid
E.T.S.I.Industriales
Dpto. de Ingeniería de Organización,
Administración de Empresas y Estadística
Estrategias de venta y
modelos comerciales
Carlos Almarcha - Hewlett Packard

Resumen
•Estrategias de venta
− Las cinco fuerzas de Porter
− Organización de una empresa
− Modelos comerciales
− Comercio electrónico
− Previsiones de ventas
•Técnicas de negociación
− Vídeo
•Código de conducta empresarial
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 2

Estrategias comerciales
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 3

Introducción
• Para cualquier organización, independientemente
del tamaño que tenga, la actividad comercial
constituye su principal fuente de ingresos y de
generación de beneficios. Por ello, puede
considerarse como el área funcional más crítica
dentro de la estructura de la empresa.
Dependiendo del tipo de producto, tamaño de la
compañía, mercado al que se dirige, existen
diferentes modelos comerciales que se pueden
aplicar.
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Las cinco fuerzas de Porter
• Michael Porter, en su libro “Competitive Advantage”
propone un modelo en el que se afirma que una industria
está caracterizada por cinco fuerzas y puede ser una
referencia para los responsables de las áreas de negocio
de las compañías. Un análisis según este modelo,
permitirá definir las estrategias más adecuadas para
mejorar la competitividad.
• Se pueden encontrar importantes diferencias en la
rentabilidad entre empresas de un mismo sector y esto es
debido a las fuerzas existentes en esa industria. Ante
dichas fuerzas, cada empresa puede seguir una
estrategia diferente obteniendo, por tanto, distintos
resultados.
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Las cinco fuerzas de Porter
Industria
Estrategias:
•Liderazgo en
costes
•Diferenciación
•Foco
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Ejemplo: Industria fabricantes
de PCs
• Competencia
− Extremadamente alta.
• Mercado global.
• Gran número de fabricantes de PCs.
• Lento crecimiento del mercado de PCs
• Ciclo de vida de los PCs muy corto.
• Difícil diferenciación.
• Agitación industrial, fusiones.
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Ejemplo: Industria fabricantes
de PCs
• Poder de los compradores
− El poder de los compradores es alto.
• Tienen una gran oferta donde elegir.
− PCs de marca
− Clónicos
• El cambiar de marca es sencillo.
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Ejemplo: Industria fabricantes
de PCs
• Barreras de entrada.
− Son grandes.
• Patentes y conocimientos propietarios.
• Infraestructura para la fabricación de PCs muy específica.
• Economía de escala en los costes de producción.
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Ejemplo: Industria fabricantes
de PCs
• Poder del proveedor (fabricantes)
− Es relativamente pequeño.
• Dificultad de diferenciación
• Fuerte competencia en precios
• Márgenes comerciales mínimos
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Ejemplo: Industria fabricantes
de PCs
• Amenaza de Sustitutos.
− Alta
• Se espera que en los próximos años, los ordenadores
portátiles reemplazarán a parte de los de sobremesa.
− Esto no significa que los PCs de sobremesa
desaparecerán. Al no tener las limitaciones de espacio de
los portátiles, tendrán la ventaja de la facilidad de
ampliación.
− Aunque la continuidad de los PCs de sobremesa esté
asegurada, no se pueden ignorar los beneficios de los PCs
portátiles como posibles sustitutos, que tenderán a
quitarles cuota de mercado a los primeros en los próximos
años.
• Las consolas de vídeo-juegos también pueden representar
una amenaza para los PCs.
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Organización de una empresa
Dirección
General
I+D Producción Calidad Ventas Marketing Financiero Operación RRHH
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Segmentación horizontal de clientes
Cuentas estratégicas
Grandes empresas
Pymes
Gran consumo
Estrategia comercial:
Venta directa consultiva
Venta directa o a través
de canal de valor
Ventas a través del canal
Estimular la demanda
potenciando la
imagen de marca
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Segmentación vertical de cuentas
estratégicas y grandes empresas en una
compañía de tecnología
Banca y
Finanzas
Clientes
Industria Admin.
Públicas
Telecom
Gerentes
de
Soporte cuenta
preventa
Servicios
de
integración
Soporte
postventa
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Fabricante

Formas de venta
• Directa
• Indirecta o por canal
− Mayoristas
− Minoristas
− Grandes superficies
• Comercio electrónico
− Infraestructura propia
− A través de un proveedor de servicios en Internet
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La venta directa
• Solo es factible en los casos en los que el
volumen de venta sea muy pequeño o cuando la
empresa se apoya en un modelo de comercio
electrónico.
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La figura del mayorista
• Compañía intermediaria entre el fabricante y los
pequeños distribuidores (minoristas) que venden
al usuario final.
• El valor que aporta es principalmente logístico y
de distribución.
• Distribuye grandes volúmenes de un producto.
• Operan con márgenes comerciales
extremadamente pequeños, gracias a la alta
eficiencia conseguida en los procesos logísticos
para la distribución en volumen de productos.
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El distribuidor minorista
• La figura del canal que compra al mayorista o al
fabricante y revende al consumidor final.
• Su valor está en el conocimiento del producto y
en la proximidad al cliente final
• A veces tienen una alta especialización en los
productos que distribuyen y se les denomina
canal de valor.
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Las grandes superficies
• Grandes superficies comerciales con elevados
volúmenes de venta.
• Estructura optimizada para distribuir productos
de consumo al cliente final.
• Costes de venta y márgenes pequeños lo que les
hace muy atractivos para el gran público.
• Alto poder de negociación con los fabricantes.
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Modelos de distribución
Distribuidores
corporativos
Fabricante
Usuario final
Mayorista
Canal de
distribución
Distribuidores
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Tipos de productos
• Productos de valor
• Productos de volumen
• Productos de consumo
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Productos de valor
• Mayor complejidad tecnológica y alto precio.
• Se requiere personal comercial especializado.
• Se pueden vender directamente o a través del
canal de valor.
− El canal de valor esta constituido por distribuidores con
personal de ventas y soporte técnico formado en los
productos que comercializan.
• Proceso de certificación de distribuidores por parte de los
fabricantes que han de reunir unos requisitos.
• Renovaciones periódicas de las certificaciones.
• Costes de venta y márgenes comerciales altos.
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Productos de volumen
• En general, se trata de productos de menor
complejidad y que se venden en un volumen
mayor que los productos de valor
• Siempre venta indirecta, a través del canal de
distribución.
• Costes de venta y márgenes comerciales
pequeños.
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Productos de consumo
• Los clientes pueden ser tanto personas
individuales como empresas.
• Se comercializan mayoritariamente a través de
grandes superficies (retailers) o potentes
cadenas de distribución que compran
directamente al fabricante.
• Costes de venta y márgenes comerciales muy
bajos.
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Estrategias de venta
Valor
Venta en directo
o canal de valor
Venta en directo
o por canal
Canal de valor
Canal de volumen
Volumen
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e-business
• La evolución de Internet durante los últimos 15 años ha
sido vertiginosa y en la actualidad el número de
potenciales compradores a través de la red ya es muy
alto. Más de 800 millones de personas tienen acceso a
Internet en la actualidad (2005).
• Internet se ha consolidado como un canal de ventas,
alternativo o complementario a los tradicionales.
• Las posibilidades que la tecnología pone a nuestra
disposición son sorprendentes, pero no se puede olvidar
que si no se tiene una idea clara de los objetivos de
negocio que se pretenden conseguir en la red, el
proyecto estará condenado al fracaso.
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Penetración mundial de Internet
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e-business: Factores del cambio
− La entrada en el mercado de nuevos competidores y la
evolución del entorno de negocio.
− Apertura de nuevos mercados y la ventaja de ser el
primero.
− Mejorar la eficiencia en los procesos:
• Administración
• RRHH
• Compras
• Marketing y ventas
• Cadena de aprovisionamiento
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El impacto del e-business
en los costes
• Coste de ventas
− Disminuye drásticamente al sustituir las estructuras físicas
(locales, oficinas, personas...etc) por tiendas virtuales.
• Coste de compras
− Disminuye al eliminar infraestructura y agiliza los procesos de
compra al conectarse la empresa directamente con los sistemas
de los proveedores. Un ejemplo es el portal de compras
ADQUIRA
• Coste de gestión de la cadena de aprovisionamiento
− Disminuye y además aumenta la agilidad.
− Se busca responder en tiempo real a los pedidos recibidos y
fabricar “just-in-time”.
− Permite implantar nuevos modelos de empresa extendida.
Ejemplo: CISCO.
• Coste de distribución
− Aumentan al tener que distribuir los productos vendidos a través
de un portal
− En el caso de distribución de productos digitales (software,
música, vídeo, …etc, pueden reducirse entre un 50% y un 90%.
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Caso Dell
• Fundada por Michael Dell en 1984.
• En 1988 cotiza en bolsa como Dell Computer Corporation y factura
150M$.
• Estrategia enfocada a dar a cada cliente una respuesta
personalizada a sus necesidades (Build-to-Order). Esta estrategia de
venta DIRECTA ON LINE al cliente, se redefine cada día, por países,
por segmento de mercado, por tipo de producto. Los clientes pueden
configurar los PCs y servidores con las características exactas que
desean, pagando solamente por lo que necesitan.
• Cuida la presentación, la navegación y la estructura de su web.
Internet se ha convertido en el sistema de venta por excelencia de
Dell, a la vez que constituye el sistema de soporte al cliente para
resolver sus problemas.
• Dell es actualmente el primer fabricante mundial de ordenadores
personales, y continua ganando cuota de mercado año tras año. La
optimización de sus costes de venta le permiten ofrecer precios muy
competitivos.
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Mercado mundial de PCs en 2004
Cifras en miles de unidades (informe Gartner)
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Previsiones de ventas
• “El propósito del trabajo de construir el futuro no está en
lo que se debe hacer mañana, sino en decidir lo que se
debe hacer hoy para tener un mañana” (Peter Drucker).
• “El pasado es fruto de la memoria. El futuro, obra de la
imaginación y de la voluntad” (Pierre Massé).
• “En el mundo industrial y comercial una empresa
encuentra su razón de vida en el mañana más o menos
inmediato. Y es por esto que cada empresa tiene la
necesidad de prever para programar. Porque la
programación realizada hoy, permite mirar con suficiente
seguridad el mañana” (S. Rossi y A. Visciani).
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Previsiones de ventas: funnel
Oportunidades
€
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Previsiones de ventas
Ejemplo de aplicación: Siebel
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Retribución de la fuerza de ventas
• La retribución de la fuerza de ventas se debe
realizar en base a:
− Parte de salario fija (60%-70%)
− Parte de salario variable (40%-30%)
• Dependerá de los objetivos de ventas alcanzados en un
determinado período
• Siempre deberá estar alineada con las
retribuciones medias para la fuerza de ventas en
otras empresas del sector.
− Reuniones anuales entre representantes de RRHH.
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Descanso
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Técnicas de negociación
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La negociación
• Es una parte esencial de la actividad de ventas,
especialmente en ventas de productos de valor,
tecnológicamente complejos o proyectos.
• Se puede definir como la relación que establecen dos o
más personas sobre un asunto determinado con el fin de
acercar posiciones y poder llegar a un acuerdo que sea
beneficioso para todos ellos.
• La negociación se inicia cuando hay diferencias en las
posiciones que mantienen las partes.
− Si estas posiciones fueran coincidentes no haría falta negociar.
• La negociación busca eliminar esas diferencias,
normalmente acercando las posiciones gradualmente
hasta llegar a un punto aceptable para todos.
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Técnicas de negociación (I)
1. Preparación.
− A la mesa de negociación hay que ir con los deberes hechos. Tan sólo
un profundo domino del tema a abordar nos dará la confianza
necesaria para poder negociar con seguridad y poder ir superando los
distintos obstáculos que surjan en el camino hacia el acuerdo.
2. Rigurosidad.
− Tratar todos los temas que puedan influir en el acuerdo, analizarlos en
profundidad, no dejar ninguna duda por resolver (aunque nos parezca
poco importante), ser muy puntillosos en la redacción del documento
escrito y, en definitiva, no dejar nada al azar. Sólo de esta manera se
consigue que, una vez firmado el acuerdo, éste se desarrolle con
normalidad y se eviten posibles malentendidos que podrían terminar en
los tribunales.
3. Respeto hacia la otra parte.
− La otra parte no es nuestro enemigo, viene a ser un colaborador en la
búsqueda de una solución que satisfaga los intereses de ambos. El
respeto hacia la otra parte permite además lograr una atmósfera de
colaboración que facilitará el poder alcanzar un acuerdo. Por supuesto,
nunca subestimar al oponente.
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Técnicas de negociación (II)
4. Empatía.
− La empatía es la habilidad de conocer que siente la otra persona, de
ponernos en su lugar. Y tan sólo conociendo sus intereses, sus
ilusiones y sus temores seremos capaces de comprenderlo y de
encontrar una solución que sea válida para todos.
5. Confianza.
− Es esencial para una buena negociación. Desde un primer momento
hay que tratar de generar una clima de confianza entre las partes. Sólo
así las personas se abrirán, facilitarán información y se mostrarán
receptivas a los planteamientos de la otra parte.
6. Flexibilidad
− La negociación hay que prepararla en profundidad pero siempre cabe
la posibilidad de que siga un rumbo inesperado. Tan sólo aquellas
personas que sean capaces de adaptarse rápidamente a las nuevas
circunstancias podrán articular soluciones alternativas, fuera del guión.
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Técnicas de negociación (III)
7. Creatividad
− El poder articular una nueva propuesta olvidando los planteamientos
iniciales, en base a la nueva información recibida, a los intereses
expresados por la otra parte, al propio desarrollo de la negociación,
exige una elevada dosis de creatividad. La creatividad es la mejor arma
para superar puntos conflictivos.
8. Asertividad
− Es saber decir "NO" en un momento determinado sin generar tensión.
La asertividad permite evitar malentendidos, dejando muy claro desde
el principio qué se puede aceptar y qué no, a qué está uno dispuesto a
renunciar y a qué no. Una comunicación clara entre las partes, donde
cada una conozca con claridad el planteamiento de la otra, es un
requisito imprescindible para el buen fin de una negociación. La
asertividad es básica para una buena comunicación. No decir "NO" a
tiempo, puede ser el origen de problemas posteriores.
9. Paciencia
− Toda negociación requiere su tiempo, no se deben precipitar los
acontecimientos. Dentro de lo posible hay que tratar de adaptarse al
ritmo negociador de la otra parte, evitando presionarle más de la
cuenta ya que se podría poner a la defensiva. En cualquier momento
pueden surgir obstáculos que parecen tirar por tierra todo lo avanzado,
da la impresión de que no se progresa, de que va a ser imposible llegar
a un acuerdo. Frente a estas dificultades la paciencia es una gran
virtud, el saber esperar, el dejar que las cosas maduren. De buenas a
primera, cuando ya se daba todo por perdido, puede surgir el acuerdo.
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Ejemplo de negociación
• “El puente sobre el río Kwai” (1957). (50’)
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Técnicas de negociación
empleadas en el vídeo
1. Preparación
2. Rigurosidad
3. Respeto hacia la otra parte
4. Confianza
5. Flexibilidad
6. Creatividad
7. Empatía
8. Asertividad
9. Paciencia
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Descanso
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Código de conducta empresarial
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Código de conducta empresarial
• Las empresas deben realizar
sus negocios con integridad.
Cada empleado, y en
particular la fuerza de ventas,
tiene la responsabilidad de
cumplir con todas las leyes
que sean aplicables y cumplir
con los criterios más
rigurosos de ética
empresarial.
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 47

Código de conducta empresarial
Activos de la
compañía
Tratamiento de
La información
Clientes
Proveedores
Distribuidores
Competencia
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1. Relación con los clientes finales
• Publicidad.
− Publicidad veraz y contrastable.
− Promociones claramente explicadas.
• Bases de datos.
− Respetar escrupulosamente las leyes de protección de datos
personales de los clientes.
• Regalos de negocios.
− Las empresas deben desarrollar relaciones con sus clientes
basadas en la calidad y el valor de sus productos y servicios. La
personas involucradas en ventas, deben ganarse la confianza de
los clientes en base a su buen hacer y nunca recurrir a regalos
poco éticos. Únicamente se aceptan regalos promocionales de
escaso valor.
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2. Relaciones con distribuidores
• Sujetas a las leyes de defensa de la competencia.
− Está prohibido por ley que el fabricante fije los precios de venta
del distribuidor al comprador final. Sólo puede fijar las condiciones
de venta al distribuidor y sugerir (sin imponer) unos precios
recomendados de venta.
• Disponer de asesoramiento legal.
− Siempre es conveniente tener un departamento legal, propio o
externo, para revisar los términos que van a regir las relaciones
con las diferentes figuras de canal.
• Contratos.
− Las relaciones con los distribuidores vendrán regidas por un
contrato escrito y firmado por ambas partes.
• Asignación de territorios al canal.
− Se hará con cuidado y evitando los conflictos con el resto del
canal. Antes de asignar o quitar a un distribuidor un determinado
territorio se deberán tener en cuenta los contratos vigentes.
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 50

3. Competencia
• Nuestra empresa deberá competir agresivamente en el
mercado pero cuidando la corrección.
− Las referencias a la competencia deben ser correctas y
respetuosas.
• Leyes de defensa de la competencia.
− Prohíben acuerdos entre competidores que eliminen o disminuyan
la competencia entre ellos.
− Prohíben vender por debajo de coste en situaciones de
dominancia del mercado con el fin de eliminar a la competencia.
• Información sobre nuevos desarrollos y productos de
nuestros competidores.
− Se deberá obtener siempre por medios legales. Nunca se debe
recurrir al espionaje industrial.
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 51

4. Proveedores
• Seleccionar a los proveedores con rigor.
− En base a los méritos de sus productos: calidad, precio y buen
servicio.
− No trabajar con proveedores con contabilidad poco transparente,
que violen la legislación laboral, o que no cumplan con las leyes
de protección al medioambiente.
• Utilizar metodologías de compra eficientes
− Ejemplo: Sistema Avanzado de Compras de Telefónica.
• Decisiones de compra correctas
− Las decisiones de compra de nuestra empresa deberán reflejar
haber seguido el mejor criterio posible aplicado a las ofertas
recibidas (tecnología, calidad, precio, plazo de entrega, respeto al
medioambiente y estabilidad financiera de la empresa ofertante).
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 52

5. Tratamiento de la
información confidencial
• Clasificación de los documentos
− Todos los documentos sobre la empresa que puedan
considerarse información sensible, deberán estar etiquetados con
el correspondiente nivel de confidencialidad que tienen.
• Necesidades de compartir información confidencial en las
relaciones comerciales.
− En caso de tener que compartir con un cliente información
confidencial sobre nuevos productos, se utiliza un documento de
acuerdo de confidencialidad, firmado por quien recibe la
información.
− Igualmente, si hemos de recibir información clasificada de un
cliente, firmaremos el correspondiente documento de
confidencialidad y pondremos todos los medios para que esa
información no sea accesible por terceras personas.
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 53

6. Activos de la compañía
• Contabilidad transparente.
− Contabilizar en libros siguiendo los principios comúnmente
aceptados.
− Reconocimiento fiel de ingresos y de gastos.
• Auditorias
− Por empresas independientes.
• Propiedad intelectual.
− La empresa poseerá la propiedad intelectual de todas las patentes
surgidas de los desarrollos realizados por sus empleados durante
el tiempo que estén contratados.
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 54

Bibliografía
• Michael E. Porter. “Competive Adantage:
Creating and Sustaining Superior Performance”.
• Thomas M. Siebel: “Taking Care of eBusiness”.
• Thomas Peters: “In Search of Excellence”.
• V.K. Narayanan. “Managing Technology and
Innovation for Competitive Advantage”.
• Thomas S. Bateman, Scott Snell. “Management:
Building Competitive Advantege”.
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 55

Preguntas y comentarios
31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 56