REVISTA INFORMATIVA de MATERIAL ESCOLAR, ESCRITURA ...

Márqueting y Ventas
Márqueting y Ventas
pág. 16
La imagen de marca corporativa
La imagen de marca corporativa
es seguramente uno de los
aspectos del márqueting que
preocupa más a cualquier empresa.
Y con toda la razón, porque crear y
mantener una buena marca influye
en aspectos tan esenciales como la
cuota de mercado y el prestigio.
Todo empresario sabe que la
imagen de su empresa depende de
una combinación de factores muy
diversos: el precio y calidad de sus
productos, sus alianzas con otras
empresas u organizaciones, la atención
al cliente, el logotipo, la publicidad
y un largo etcétera. Se trata
de un equilibrio tan delicado que
cualquier error de cálculo, cualquier
desliz, pueden dar al traste
con toda una campaña de marketing
o arruinar el prestigio de una
sólida compañía. Por este motivo,
todas las empresas dedican una
gran parte de sus recursos económicos
y humanos a crear, difundir
y mantener “su” imagen.
En los últimos tiempos, la revolución
tecnológica y social que
suponen Internet y las nuevas tecnologías
han cambiado radicalmente
la estrategia publicitaria y de
marketing de todas las empresas,
de cualquier tamaño y en cualquier
rincón del planeta: por un lado,
existe un mercado potencial a escala
mundial amplísimo, pero también
diverso, fragmentado y con
una capacidad de reacción impensable
hace tan sólo unos años.
Los medios de que dispone
actualmente cualquier empresa
para comunicar su imagen de
marca, por otra parte, han aumentado
también de forma exponencial.
A los medios de comunicación
y publicidad tradicionales (prensa
escrita, fotografía y diseño, teléfono,
radio, televisión, imagen corporativa
física, etc.) se les suman
Internet, las redes sociales y toda
una serie de aparatos de última
generación que conviven e interactúan
con los de toda la vida.
Ante esta nueva situación, una
de las preguntas clave es: ¿Cómo
mantener una imagen de marca en
este mundo tan complejo y cambiante?
Dos de las estrategias más
comunes que han surgido como
respuesta a este reto son:
1) Mantener toda la imagen de
marca en la que se han invertido
tantos recursos y “trasladar” literalmente
y en bloque toda la estrategia
publicitaria de los medios tradicionales
a los nuevos.
Problema: es un procedimiento
poco ágil que proporciona unos
resultados muy irregulares, porque
no tiene en cuenta las modificaciones
que requiere el cambio de
medio y de usuarios.
2) Destinar unos recursos específicos
que se ocupen de los “nuevos
contenidos online”, a tono con
los nuevos tiempos.
Problema: el resultado es una
imagen de marca poco coherente,
que puede llegar a transmitir mensajes
y valores completamente distintos
según el canal que utilice. No
tiene en cuenta que los canales de
comunicación tradicionales y los
nuevos están íntimamente interrelacionados.
Como suele suceder, el camino
intermedio entre ambas estrategias
es el que da mejores resultados.
Los especialistas en comunicación
utilizan el concepto de “coherencia”
y comparan la estrategia de
comunicación de la empresa con
una narración (correspondiente a
la imagen de marca) que se explica
desde puntos de vista múltiples (los
distintos canales de comunicación).
Así pues, la coherencia consiste en
crear una historia que tenga una
lógica interna sólida, con todos sus
elementos interrelacionados entre
sí. Lograr este objetivo no es fácil,
ya que no hay una receta única que
funcione para todos los casos.
A la hora de diseñar una narrativa
coherente que sea una “hoja de
ruta” para la estrategia de imagen
empresarial, es necesario tener en
cuenta muchos factores. Entre ellos
podemos destacar los medios utilizados
y sus interrelaciones; la relación
entre forma y contenido; la
evolución del mercado; la evolución
de la propia empresa y la imagen
que tiene de sí misma; el
público destinatario (y sus circunstancias),
etcétera.
Para abordar con éxito esta
tarea tan compleja es imprescindible
contar con una planificación
sólida a corto y medio plazo, destinar
recursos técnicos, económicos
y humanos, mantener la calidad
por encima de la cantidad y, especialmente,
saber transmitir los
valores que definen a la empresa y
la distinguen de sus competidores.
Sólo así será posible mantener una
imagen de marca coherente, prestigiosa
y competitiva, a la vez que
veremos recompensados los esfuerzos
y recursos invertidos.