plan de empresa drop sas articulos y accesorios ... - Universidad EAN

PLAN DE EMPRESA DROP S.A.S
ARTICULOS Y ACCESORIOS PARA MASCOTAS
DIEGO FERNANDO SARMIENTO VIVAS
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ADMINISTRACION, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2012

PLAN DE EMPRESA DROP S.A.S
ARTICULOS Y ACCESORIOS PARA MASCOTAS
DIEGO FERNANDO SARMIENTO VIVAS
Trabajo de grado creación de empresa
Asesor de Tesis: Antonio Mesa
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ADMINISTRACION, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2012

Bogotá 10 Enero de 2012
Nota de aceptación:
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Firma del presidente del jurado
____________________________________________
Firma del jurado

Agradecimientos
Agradezco a mi familia y amigos que han estado pendientes de mi realización
académica y me han apoyado de una u otra manera. A Lina, que ha estado todo el
tiempo pendiente de ayudarme.
A mi tutor de tesis que me ha dado una guía y acompañamiento
inconmensurables.
A la Universidad EAN, en la que he desarrollado mi proceso formativo que me
permite realizar mi trabajo de creación de empresa.

CONTENIDO
INTRODUCCION 20
1. MERCADEO 22
1.1 ANALISIS DEL DINAMISMO DEL SECTOR 22
1.1.1 El mercado de productos alimenticios y accesorios para las mascotas 26
1.1.1.1 Sector de los alimentos para mascotas 27
1.1.2 Entorno legal 30
Pág.
1.1.2.1 Políticas públicas 30
1.1.2.2 Acuerdos comerciales 31
1.1.2.3 Marcas y patentes 32
1.1.3 Entorno económico 33
1.1.3.1 PIB Per Cápita 33
1.1.3.2 Inflación y tasas de interés 34
1.1.3.3 Desempleo 36
1.1.3.4 Devaluación y revaluación 38
1.2 ANALISIS DEL MERCADO 39
1.2.1 Tendencias del mercado 39
1.2.1.1 Humanización de las mascotas 39
1.2.1.2 Servicios para mascotas 41
1.2.1.3 Productos para perros 43
1.2.2 Segmentación del mercado de alimentos caninos 44
1.2.2.1 Participación en el mercado por segmento 45

1.2.3 Público objetivo 46
1.2.4 Tamaño del mercado 47
1.2.4.1 Estimación del mercado potencial 49
1.2.4.2 Situación del mercado 50
1.2.5 Investigación descriptiva 52
1.2.5.1 Ficha técnica 52
1.2.5.2 Presentación de resultados 53
1.2.5.3 Perfil de hábitos de compra de productos para mascotas 63
1.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 66
1.3.1 Consideraciones generales de estudio de la competencia 66
1.4 PLAN DE MERCADEO 75
1.4.1 Estrategia de producto 75
1.4.2 Estrategia de distribución 76
1.4.3 Estrategia de promoción 77
1.4.4 Estrategia de comunicación 79
1.4.5 Estrategia de servicio 80
1.4.6 Estrategia de precio 80
1.5 PRESUPUESTO PARA MEZCLA DE MERCADEO 82
1.6 PROYECCION EN VENTAS 83
1.6.1 Observaciones proyección en ventas 84
2. PRODUCCION 88
2.1 DESCRIPCION DEL PRODUCTO 88

2.2 DESCRIPCION DEL PROCESO 89
2.2.1 Diagrama de flujo de proceso 91
2.3 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS 95
2.3.1 Materiales para productos 87
2.3.2 Tallaje 102
2.3.3 Tecnología requerida 102
2.4 MANO DE OBRA REQUERIDA 103
2.5 PLAN DE COMPRAS 104
2.6 PLAN DE CONTROL DE CALIDAD 106
2.7 FACTORES DE CONSIDERACION Y MEDIDAS DE SEGURIDAD 107
2.8 LOCALIZACION DEL PROYECTO 108
2.9 COSTOS DE PRODUCCION 109
2.9.1 Costos de producto 111
2.9.2 Costos de operación 111
3. ORGANIZACIÓN 112
3.1 MATRIZ DOFA 112
3.1.1 Estrategias 113
3.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 114
3.2.1 Perfiles y funciones 114
3.2.2 Organigrama. Esquema organizacional Drop 117
3.2.3 Política corporativa 117
3.2.4 Política de Responsabilidad Social Empresarial 118

3.3 ASPECTOS LEGALES 119
3.3.1 Legislación y registros 122
3.4 GASTOS ADMINISTRATIVOS 123
3.4.1Composición gastos administrativos 123
3.4.2 Gastos pre operativos 124
4. FINANZAS 125
4.1 RESUMEN DE INVERSION Y FINANCIACION 125
4.2 ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO 126
4.3 SUPUESTOS GENERALES 127
4.3.1 Consideraciones generales 126
4.3.2 Escenario financiero positivo 128
4.3.3 Escenario financiero de sostenimiento 132
4.3.4 Escenario financiero negativo 135
CONCLUSIONES 138
BIBLIOGRAFIA 139
ANEXOS 140

LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico 1. Distribución de las ventas de comercio según actividad 23
Gráfico 2. Ventas y costo de mercancía, según actividad 23
Gráfico 3. Ventas reales del comercio al por menor 24
Gráfico 4. Variación año corrido de las ventas productos textiles y prendas
de vestir 25
Gráfico 5. Gasto promedio por hogar de alimentos para mascotas 28
Gráfico 6. PIB per cápita 34
Gráfico 7. Índice de precios al consumidor 36
Gráfico 8. Crecimiento Desempleo 37
Gráfico 9. Segmentación para categorías de alimentos en Colombia 44
Gráfico 10. Identificación de la competencia 67

LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Mercado de los alimentos concentrados para caninos 27
Tabla 2. Mercado de los alimentos concentrados para caninos 28
Tabla 3. Precio de venta y condiciones comerciales 81
Tabla 4. Presupuesto para mezcla de mercadeo 82
Tabla 5. Proyección en ventas por unidades para el Año 1 85
Tabla 6. Proyección en ventas para el Año 1 86
Tabla 7. Requerimientos producción 95
Tabla 8. Materiales requeridos por producto 98
Pág.
Tabla 9. Requerimientos mano de obra 103
Tabla 10. Plan de compras 104
Tabla 11. Plan de producción en unidades 105
Tabla 12. Costos correas y collares 109
Tabla 13. Costos puff y camas 110
Tabla 14. Costos fijos de operación 111
Tabla 15. Gastos administrativos 123
Tabla 16. Gastos pre operativos 124
Tabla 17. Inversión inicial 125

Tabla 18. Punto de equilibrio 126
Tabla 19. Estado de resultados proyección anual escenario positivo 128
Tabla 20. Flujo de caja anual escenario positivo 129
Tabla 21. Balance general escenario positivo 130
Tabla 22. Evaluación financiera escenario positivo 131
Tabla 23. Estado de resultados proyección anual escenario de sostenimiento 132
Tabla 24. Flujo de caja anual escenario de sostenimiento 133
Tabla 25. Evaluación financiera escenario de sostenimiento 134
Tabla 26. Estado de resultados proyección anual escenario negativo 135
Tabla 27. Flujo de caja anual escenario negativo 136
Tabla 28.Evaluacion financiera escenario negativo 137

Concepto de negocio
RESUMEN EJECUTIVO
Se venderán productos para mascotas, principalmente perros, que van desde
collares y correas hasta camas en variedad de tallas, materiales, texturas y
diseños. El factor de innovación de los productos radica en ofrecer una excelente
calidad en materiales que no se han usado para tal fin, con lo cual, se ofrecen
mayores alternativas de productos a los clientes que demandan variedad a precios
asequibles. El objeto de la idea de negocio es potencializar las emociones y
sentimientos que las personas tienen hacia sus mascotas y usar herramientas del
marketing que permitan desarrollar el mercado con productos diferentes a los que
ofrece la competencia.
Justificación
Hacia la mitad del siglo XX los perros jugaban un papel importante en el campo,
siendo estos, los encargados de la seguridad de los hogares. No había una
preocupación generalizada por el bienestar de los animales. En los años 70
empresas nacionales empiezan a producir alimentos concentrados para los
animales, lo cual, indica el inicio de la era en la que los perros empiezan a ser
parte de las familias y en los cascos urbanos se presenta una mayor
concentración de estos animales. Hacia los años 80 los perros pasaron a ser parte
de los hogares, ya vivían en apartamentos en las ciudades y los alimentos
concentrados eran la respuesta para el inconveniente de las heces blandas y
malos olores que impedían tener en lugares pequeños a los animales. De esta
forma, empieza la búsqueda del bienestar de los animales a través de la
satisfacción básica de una necesidad: la alimentación. Una vez se tenía suplida la
necesidad de alimentación para los animales, en los centros urbanos, se empieza
a desarrollar le necesidad de obtener artículos que permitieran realizar actividades
adicionales como, salidas a la calle del amo con su mascota. A partir de allí se
empieza a observar el crecimiento en la oferta de productos y servicios que fueran
cubriendo nacientes necesidades a través de los años.

En años recientes se ha desarrollado en personas que poseen mascotas, una
creciente preocupación por el bienestar de sus animales. Comúnmente los seres
humanos suelen ver a las mascotas como personas y son tratadas como hijos
pequeños.
Este comportamiento explica en parte, que no solo se busca la satisfacción de las
necesidades básicas de las mascotas, sino que se ha creado la necesidad de
encontrar productos y servicios que mejoren su calidad de vida. Esta carencia no
es primaria ni fundamental, sino que las mismas personas se han encargado de
crear dicha necesidad, por lo que están dispuestos a pagar mayor dinero por
recibir beneficios que sus mascotas no perciben.
Este efecto que se ha presentado en los últimos años, hace parte del fenómeno
conocido como “humanización” de las mascotas, en el cual, los animales hacen
parte fundamental en la vida de las personas. Esta afirmación se puede evidenciar
en la cantidad de nuevos productos y servicios que se ofrecen en el mercado, que
van, de collares y correas hasta servicios de spa, seguros de vida y cementerios
caninos.
Para el año de la medición de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos del
DANE entre octubre de 2006 y el mismo mes del 2007, el gasto promedio por
familia en alimentación de sus mascotas era de $32.505 mientras que para 2010
este mismo rubro era de $61.000. Esto equivale a un incremento aparente de
87,7% en 3 años, en cuanto al promedio de gasto mensual que realizan las
familias colombianas en alimentación para sus mascotas. Tal desempeño, puede
ser atribuido entre otras cosas al aumento de la población de estratos altos que
tiene animales, además, la oferta de productos especializados, sin duda, ha sido
responsable del incremento del gasto por hogar.
A partir de semejante crecimiento, crecen las posibilidades de obtener beneficios
en cuanto a la participación de un mercado que crece a este ritmo. En los últimos
años el crecimiento económico se ha mantenido dentro del promedio de
crecimiento de un país en vía de desarrollo. Aún con esta consideración, el
mercado colombiano de los productos y servicios para mascotas crece a un ritmo
más acelerado, con lo cual, crece la oportunidad de ganar en un negocio de esta
magnitud. Aún más, si se tiene en cuenta que la región presenta una tendencia
similar pero más vertiginosa, se encuentra que Latinoamérica gasta millones de
dólares en el cuidado de sus mascotas, lo cual, es sin duda un fuerte aliciente que
permite mejorar las expectativas regionales sobre este mercado y no solo en el
ámbito local.

Impactos del proyecto
Impacto social:
Mayor disponibilidad de productos para mascotas con lo que se satisface
una necesidad naciente.
Marcar nuevas tendencias que continúan con la creciente predilección por
el cuidado de los animales.
Creación de empleo.
Estimular el crecimiento del mercado de los accesorios y artículos para
perros.
Impacto económico:
Impulsar el mercado textil y de la confección en el país.
Nuevas formas de hacer mercadeo en este tipo de productos.
Estimular el gasto de los clientes potenciales en todo tipo de líneas y
artículos para mascotas.
Impacto cultural
Culturalmente el proyecto incentiva una actitud creciente de
sobreprotección de los dueños de mascotas hacia estos. El vinculo que se
ha creado entre amos y mascotas, genera oportunidades de brindar cada
vez más productos y servicios que reafirmen la tendencia a
sobredimensionar los sentimientos hacia los animales, llevando a las
personas a realizar fuertes inversiones en comodidad y confort para sus
mascotas.
Objetivos
Objetivo General
Realizar un estudio para determinar la viabilidad de producir y comercializar
artículos para mascotas en la ciudad de Bogotá, para lo cual, se establecerán
los hábitos de compra y consumo de la población objetivo y así identificar
plenamente la oportunidad de negocio para Drop S.A.S.

Objetivos Específicos
Diseñar plan de mercadeo que permita establecer el segmento y el nicho de
mercado.
Establecer plan de operación con el que se pueda establecer estrategia de
producción.
Formular estrategia de conformación del modelo organizacional con el que se
tengan las bases para el establecimiento legal de la empresa.
Crear plan de finanzas para establecer estrategia de inversión y
funcionamiento de Drop S.A.S.
Estado actual del negocio
Actualmente, el proyecto se encuentra en la fase final de investigación, en la cual,
se están ultimando detalles en cuanto a proveedores seleccionados para las
actividades subcontratadas. De esta manera, se está preparando lo que será la
producción para la temporada de vacaciones de final de año, para la cual, se
espera el inicio de la operación de la empresa Drop S.A.S.
Descripción de productos
Los productos ofrecidos por Drop son collares, correas y camas en variedad de
líneas, los cuales, van dirigidos a los perros.
Los collares están fabricados en material exterior de fieltro y tela, con
recubrimiento en cuero sintético, reforzados con reata y en la parte interior del
accesorio, como soporte, llevan alfombra corsario. Los artículos van bordados y
con apliques metálicos. Los herrajes de los productos son inoxidables, en color
plata y ofrecen gran resistencia debido a la composición de los mismos en zamack
y níquel. Los collares no tienen empaque, sin embargo, llevan etiqueta con las
instrucciones para asegurar la durabilidad de los mismos.
Las correas tienen como material predominante reata de seguridad. Llevan un
mosquetón en zamack y níquel resistente al tipo de fuerza ejercida por las
mascotas. Se maneja el mismo diseño del collar, con lo cual, se ofrece el conjunto
completo de collar y correa con el mismo motivo estético. Teniendo en cuenta la
fuerza de algunas razas de perros, se proporciona una manija recubierta con telas
suaves para evitar laceraciones en las manos del paseador de la mascota.

Las camas y puffs son artículos de descanso para las mascotas, que se
encuentran en telas con textura que proporciona una mayor comodidad. La
superficie interior de estos artículos, está fabricada con lonas resistentes que
prolongan la vida útil de estos. Al interior de los productos se tiene un cojín de
algodón siliconado, el cual, se adecúa a la forma de la mascota en reposo,
proporcionando un confort similar al que puede tener ésta en una cama para
humano.
Mercado potencial
Según FENALCO, una de cada cinco personas que acude a un centro comercial
realiza algún tipo de compra. Un centro comercial de trafico medio-alto de
personas, tiene en promedio 500mil visitantes a la semana, lo cual, equivale a 2
millones de visitas al mes. Si se tiene en cuenta que el 20% son compradores, el
potencial de compra llega a 400mil personas al mes. La proporción actual de
animales en la ciudad es de 1 perro por cada 11 personas. Con esto, se deduce
que estadísticamente cerca de 36mil personas serían clientes potenciales de los
productos para las mascotas. Al dividir esta cantidad en la frecuencia de compra
establecida por el ciclo de vida del producto, se tiene que cada cliente debería
comprar cada 10 meses. Por esto, se tiene un potencial de 3600 posibles clientes
mensuales. Estos datos hacen parte del mercado potencial para tan sólo un punto
de venta.
Propuesta de valor
El principal atributo de los productos marca Drop será el factor de innovación.
Dicha innovación se expresa en productos fabricados con materiales, que en el
mercado nacional no han sido vistos, ya que, las empresas comercializadoras
nacionales no han ofrecido estas características al público. Para el mercado
nacional se tiene establecido lanzar productos al mercado que principalmente,
generen impacto visual, que a su vez, se vea reflejado en las compras que
realizan los clientes.
Ante todo, la estrategia es vender productos para lograr posicionar la marca Drop.
¿Cómo hacerlo? La estrategia incluye ofrecer un amplio catálogo de productos, el
cual incluye artículos por tallas, que han sido fijadas, estableciendo las razas de
animales que más frecuentemente se pueden observar en la ciudad. Para esto, las
etiquetas de los productos brindan la suficiente información, a través de la cual, el
cliente pueda estar seguro que el producto que está comprando queda a la
medida de su mascota.

Valoración financiera
A continuación se relacionan los principales indicadores de rentabilidad del
negocio.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VALOR VALOR VALOR
VENTAS $ 186.631.000 $ 194.671.120 $ 227.945.856
TOTAL COSTO DE VENTAS $ 88.299.199 $ 87.418.549 $ 100.434.861
UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo de ventas) $ 98.331.801 $ 107.252.571 $ 127.510.995
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 93.545.408 $ 95.307.408 $ 104.445.684
GASTOS DE VENTAS $ 4.852.406 $ 5.061.449 $ 5.926.592
UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) $ -66.013 $ 6.883.714 $ 17.138.719
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) $ -1.905.477 $ 5.817.047 $ 16.072.052
IMPUESTOS $ 0 $ 1.919.626 $ 5.303.777
UTILIDAD NETA $ -1.905.477 $ 3.897.422 $ 10.768.275
Flujo de efectivo $ 5.482.491 $ 9.196.915 $ 17.847.728
Inversiones $ 19.980.000 $ 350.000 $ 350.000
Rendimiento sobre la inversión -11,19% 17,03% 28,79%
Rendimiento sobre el patrimonio -14,09% 22,37% 38,20%
Rentabilidad sobre los ingresos -1,02% 2,00% 4,72%
Nivel de endeudamiento inicial 22,77%
Punto de equilibrio anual $ 202.751.205
Recuperación de la inversión EN EL AÑO 4
TIR 23,40%
VAN $ 3.476.743
TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD 15,00%
La inversión total para a la realización del proyecto es de $ 19.980.000. Se aporta
el 77,23% con recursos propios. Se espera conseguir créditos por el 22,77%. De
la inversión se destina para capital de trabajo el 43,79% y para activos fijos el
56,21%.
La tasa interna de retorno TIR la cual es de 23,4%. El proyecto arroja una
rentabilidad del 23,4% promedio anual.

INTRODUCCION
En años recientes, se ha desarrollado en personas que poseen mascotas una
creciente preocupación por el bienestar de sus animales. Según estimaciones de
la secretaria de salud, en el último censo canino conocido de 2005, hay un
crecimiento anual de 5% en la población canina 1 .
Comúnmente los seres humanos suelen ver a las mascotas como personas y son
tratadas como hijos pequeños. Este comportamiento explica en parte, que no solo
se busca la satisfacción de las necesidades básicas de las mascotas, sino que se
ha creado la necesidad de encontrar productos y servicios que mejoren su calidad
de vida. Esta carencia no es primaria ni fundamental, sino que las mismas
personas se han encargado de crear dicha necesidad, por lo que están dispuestos
a pagar mayor dinero por recibir beneficios que sus mascotas no perciben. Autores
como Lisa Wood explican este fenómeno en el articulo The pet connection: Pets
as a conduit for social capital publicado en 2005.
Los servicios que se ofrecen para mascotas han ido en aumento en Bogotá y
presentan cada vez una mayor diversidad. Caso contrario del mercado de los
accesorios que no ha tenido el mismo comportamiento, lo cual, queda en
evidencia al observar la marcada paridad existente entre los productos que se
ofrecen en tiendas especializadas, supermercados e internet.
El proyecto Drop, tiene como objetivo ofrecer productos para mascotas,
principalmente perros, que van desde collares y correas hasta camas en variedad
de tallas, materiales, texturas y diseños. El factor de innovación de los productos
radica en ofrecer una excelente calidad en materiales que no se han usado para
tal fin, con lo cual, se ofrecen mayores alternativas de productos a los clientes que
demandan variedad a precios asequibles.
Dentro de los materiales mencionados anteriormente, se pueden encontrar telas
nacionales, herrajes niquelados e inoxidables nacionales e importados con altos
estándares de calidad; lo cual irá ligado a la confección por parte de mano de obra
19

calificada y a diseños innovadores que se diferencian ampliamente de productos
ofrecidos en el mercado nacional de los artículos para perros.
Estos factores de innovación son las herramientas para ingresar en un mercado
altamente competitivo por la cantidad de empresas que ofrecen productos y
servicios, pero que se han fijado más en elaborar productos estándar de precios
bajos que de ofrecer variedad de productos de alta calidad que busquen satisfacer
otro tipo de necesidades.
____________________________________
1 ESTEPA BECERRA, José Alejandro. Hacia la construcción de una política integral de salud
ambiental [online], Diciembre de 2010[consultado en marzo de 2011]. Disponible en:
20

1. MERCADEO
1.1 ANALISIS DEL DINAMISMO DEL SECTOR
A través de la publicación de la APE en Julio de 2011 2 , se ha establecido que
durante los últimos doce meses hasta mayo de 2011, el comercio minorista
registra un aumento de 15,3% en ventas reales respecto al año anterior en el
mismo periodo, en el cual, se había presentado un aumento de 2,3%.
Para el cuarto trimestre de 2010 el comercio presenta el mayor crecimiento dentro
de la economía colombiana, ya que, el 7.6% registrado le ha permitido cerrar el
año con un 6.0%. El hecho sobre el cual se sustenta el crecimiento son
principalmente las ventas minoristas, dentro de las que se destacan automóviles y
electrodomésticos, lo cual, se ha estimulado por las bajas tasas de interés, la
facilidad de acceso a créditos y apreciación del peso colombiano 3 .
Según el boletín de 2009 sobre crecimiento del comercio, distribuidos en 82,9
billones de pesos del comercio mayorista, 72,5 billones del minorista. El sector de
comercio minorista registró la segunda mayor relación costo/ventas con un 77,8%
(Ver gráficos 1 y 2).
Según la bitácora económica de FENALCO (Federación Nacional de
Comerciantes) de abril de 2011 4 , el crecimiento de las ventas del comercio para
marzo fue de carácter moderado. Esto debido a dos circunstancias fundamentales:
la primera es que la semana santa para este año se celebra en abril y no en
marzo como el año anterior; y la segunda, la mayor cadena de almacenes celebra
su aniversario en Abril.
_____________________________________________________________
2 Asociacion de Periodistas Económicos (APE). Ventas del comercio minorista crecieron 11,5% en mayo. En: APE [online]
20 de Julio de 2011. Disponible en: http://www.portafolio.co/economia/importaciones-colombianas-crecieron-549-mayo-2011
3 BPR BENCHMARK, Estudio Macroeconómico 2011 y Perspectivas. [online].Estudio Macroeconómico 2011. Capitulo 2:
Dinámica macroeconómica de Colombia durante 2010 y perspectivas para 2011-2012. Disponible en:
4 Bitácora Económica Abril 2011 [online]. FENALCO Bogotá 2011. [Citado 28 de Julio 2011]. Disponible en:
http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/juridica/BITACORA%20ABRIL%202011.pdf
21

Gráfico 1. Distribución de las ventas de comercio según actividad
Fuente: DANE EAC Encuesta anual de comercio 2009
Gráfico 2. Ventas y costo de mercancía, según actividad
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0,000
82,865
40%
14%
Fuente: DANE EAC Encuesta anual de comercio 2009.
Total comercio nacional 2009
64,092
46%
Total comercio nacional 2009
72,520
22
56,397
Comercio al por mayor
Comercio al por menor
Comercio de vehiculos
automoteres,
autopartes,combustibles
y lubricantes.
25,524
20,302
Comercio al por mayor Comercio al por menor Comercio de vehiculos
automoteres,
autopartes,combustibles y
lubricantes.
Ventas Costo de la mercancia

Según comunicado de prensa del DANE MMCM 2011, las ventas del comercio
minorista (14,8%) que se han presentado en los primeros meses del año 2011
respecto al mismo periodo del año inmediatamente anterior en el que se había
registrado un crecimiento de 8,6%(Ver gráfico 3).
Las líneas de mercancías que presentaron los mayores crecimientos de ventas en
lo que va corrido del año fueron vehículos automotores y motocicletas (50,1%);
equipo de informática, hogar (37,0%); artículos de ferretería, vidrios y pinturas
(29,2%); calzado y artículos de cuero (26,2%); y electrodomésticos y muebles para
el hogar (18,2%).
Gráfico 3. Ventas reales del comercio al por menor
Crecimiento año corrido
Fuente DANE. Cálculos DNP-DEE.
%
20%
15%
10%
5%
0%
-5%
-10%
E
F
M
2009 2010 2011
A
M
14,8%
J
Las ventas del CIIU 5232 presentan estacionalidad para el mes de diciembre (Ver
gráfico 4). Para el final de año aumenta el consumo de mercancías textiles y
confección. Esta situación se evidencia principalmente para el final del año 2010.
Mientras que se observan picos altos en ventas en el mes de Julio para los años
2008 y 2010. Los periodos de vacaciones de la población que generan las
temporadas altas para los sectores del comercio y turismo, continúan siendo en
términos generales los periodos de mitad de año y final de año. Para los meses
subsiguientes se registran los consecuentes efectos de los gastos, en la medida
en que se ve la reducción considerable de las ventas. Es decir, en los meses de
febrero y agosto fundamentalmente, se puede observar la disminución del gasto
de la población.
23
Jl
A
S
O
N
D

Probablemente para estos meses, se deben asumir los compromisos adquiridos
en materia crediticia en los periodos de fuerte consumo en el año.
Para la OMC el crecimiento del comercio mundial en 2011 será de 6,5%. La cifra
alcanzada en 2010 de 14,5% sugiere que habrá un fuerte disminución del
crecimiento comercial aunque, para este mismo organismo el 6,5% es una cifra
sostenible hacia el largo plazo con lo que se pueda fluctuar en cifras anteriores a
la crisis iniciada en 2008. Para esta estimación la OMC se basa en el incremento
de la producción mundial para este año. 5
Gráfico 4. Variación año corrido de las ventas productos textiles y prendas de
vestir
FUENTE: DANE MUESTRA MENSUAL DE COMERCIO AL POR MENOR MAYO 2011.
________________________________________________________
5 Agencia EFE. El crecimiento del comercio mundial en el año 2011 será del 6,5 %, según OMC. Revista Dinero [online] Abril
de 2011. Disponible en: http://www.dinero.com/internacional/articulo/el-crecimiento-del-comercio-mundial-ano-2011-seradel-65-segun-omc/116935
24

1.1.1 El mercado de productos alimenticios y accesorios para las mascotas. Hacia
la mitad del siglo XX los perros jugaban un papel importante en el campo, siendo
estos, los encargados de la seguridad de los hogares. No había una preocupación
generalizada por el bienestar de los animales. En los años 70 empresas
nacionales empiezan a producir alimentos concentrados para los animales, lo cual,
indica el inicio de la era en la que los perros empiezan a ser parte de las familias y
en los cascos urbanos se presenta una mayor concentración de estos animales.
Hacia los años 80 los perros pasaron a ser parte de los hogares, ya vivían en
apartamentos en las ciudades y los alimentos concentrados eran la respuesta para
el inconveniente de las heces blandas y malos olores que impedían tener en
lugares pequeños a los animales. De esta forma, empieza la búsqueda del
bienestar de los animales a través de la satisfacción básica de una necesidad: la
alimentación 6 . Una vez se tenía suplida la necesidad de alimentación para los
animales, en los centros urbanos, se empieza a desarrollar le necesidad de
obtener artículos que permitieran realizar actividades adicionales como, salidas a
la calle del amo con su mascota. A partir de allí se empieza a observar el
crecimiento en la oferta de productos y servicios que fueran cubriendo nacientes
necesidades a través de los años.
El negocio de los alimentos para mascotas es un mercado en crecimiento 7 . En los
últimos años, el crecimiento del sector ha estado entre 4% y 5% hasta el año
2008, año en el cual, se presentó una fuerte crisis que afectó la industria y el
comercio nacional. Según Carlos Díaz, gerente de marketing de consumo de
Nestlé Purina, las mascotas han tomado un rol especial en los últimos años en los
hogares colombianos, ya que, los animales se convierten en la compañía de
personas solteras y parejas que no pueden tener hijos. Adicionalmente, en
algunos casos, familias buscan reemplazar a un hijo con una mascota 8 .
Este efecto que se ha presentado en los últimos años, hace parte del fenómeno
conocido como “humanización” de las mascotas, en el cual, los animales hacen
parte fundamental en la vida de las personas. Esta afirmación se puede evidenciar
en la cantidad de nuevos productos y servicios que se ofrecen en el mercado, que
van, de collares y correas hasta servicios de spa, seguros de vida y cementerios
caninos.
__________________________________________________
6 ROLDÁN, Mónica, SANTOS Oscar, MARTÍNEZ William. Plan de mercadeo para la marca Nutrecan en segmento premium
de los alimentos balanceados para caninos en Colombia. Trabajo de grado Especialización en Gerencia de Mercadeo,
Bogotá D.C: Universidad EAN. Facultad de Posgrados, 2010. 7p.
7 Alimentos para animales: engranaje exitoso de la cadena. Revista Dinero [online], 27 de Julio 2010. Disponible en:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/alimentos-para-animales-engranaje-exitoso-cadena/99743
8 Ibid., Alimentos para animales: engranaje exitoso de la cadena.
25

1.1.1.1 Sector de los alimentos para mascotas. El sector de los alimentos
concentrados para mascotas ha tenido un crecimiento más que notable en los
últimos años a nivel de mercado y producción (Ver Tabla 1). El sentimiento de
cuidado hacia las mascotas ha estimulado la creación y desarrollo de productos
por parte de empresas multinacionales, que dedican gran parte de su
presupuesto a realizar investigaciones que permitan mejorar la calidad de vida de
las mascotas. A través de estos estudios se ha podido demostrar la importancia
de alimentos especializados para la salud de los animales. Particularmente, este
hecho, se evidencia en las líneas premium y super premium que han desarrollado
las compañías que se dedican a producir alimentos balanceados y concentrados
(Ver tabla 2).
Tabla 1. Mercado de los alimentos concentrados para caninos
2006 2007 2008
Mercado
total(toneladas)
102.781 107.290 113.316
Crecimiento 4.20% 5% 5%
Valor
(tonelada)
unitario
$2.114.016 $2.219.717 $2.397.294
Valor del mercado $217.280’705.978 $246.909’893.157 $271.651.943.439
Autor: Plan de mercadeo para la marca Nutrecan en segmento premium de los alimentos balanceados para caninos en
Colombia.
Se ha estimado, que en Colombia, la producción de alimentos concentrados
caninos es de 113 mil toneladas anuales, lo cual, representa cerca de $272 mil
millones de pesos. Según Euromonitor International, la industria de alimentos para
mascotas facturó en el año 2010 unos 473.000 millones de pesos, y el gasto per
cápita alcanzó los $61 mil pesos 9 (Ver gráfico 5). Si se toma en cuenta este
ultimo valor de referencia, entre los años 2008 y 2010 las ventas netas crecieron
un 73,89%.
_________________________________
9 Reaccion Economía y negocios. La tercera parte de los hogares colombianos tiene mascota. Periódico El Tiempo[online],6
de Junio de 2011.
26

Tabla 2. Mercado de los alimentos concentrados para caninos
$ PESOS
GASTO PROMEDIO POR HOGAR EN
ALIMENTACION DE MASCOTAS
$ 80.000
$ 60.000
$ 40.000
$ 20.000
$ 0
2006 2007 2008
Consumo promedio
kg/perro/mes
8 8 8
Población mascotas 4.134.375 4.341.094 4.558.148
Millones de hogares 11.143.032 11.365.892 11.593.210
Perros por hogar
promedio
2.7 2.6 2.5
Fuente: Plan de mercadeo para la marca Nutrecan en segmento premium de los alimentos balanceados para
caninos en Colombia.
El último estudio publicado por el Departamento Administrativo Nacional de
Estadística (DANE) sobre los gastos de los hogares colombianos para los años
2006-2007 ha indicado el monto al que ascienden los gastos de la población
respectos a las mascotas que tienen en sus hogares.
Gráfico 5: Gasto promedio por hogar de alimentos para mascotas
Fuente: Autor
$ 32.505
27
GASTO
2006-2007 2010
87,7 %
$ 61.000

Para el año de la medición de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos del
DANE entre octubre de 2006 y el mismo mes del 2007, 10 el gasto promedio por
familia en alimentación de sus mascotas era de $32.505 mientras que para 2010
este mismo rubro era de $61.000. Esto equivale a un incremento aparente de
87,7% en 3 años, en cuanto al promedio de gasto mensual que realizan las
familias colombianas en alimentación para sus mascotas. Tal desempeño, puede
ser atribuido entre otras cosas al aumento de la población de estratos altos que
tiene animales, 1s, la oferta de productos especializados, sin duda, ha sido
responsable del incremento del gasto por hogar.
A partir de semejante crecimiento, crecen las posibilidades de obtener beneficios
en cuanto a la participación de un mercado que crece a este ritmo. En los últimos
años el crecimiento económico se ha mantenido dentro del promedio de
crecimiento de un país en vía de desarrollo. Aún con esta consideración, el
mercado colombiano de los productos y servicios para mascotas crece a un ritmo
más acelerado, con lo cual, crece la oportunidad de ganar en un negocio de esta
magnitud. Aún más, si se tiene en cuenta que la región presenta una tendencia
similar pero más vertiginosa, se encuentra que Latinoamérica gasta millones de
dólares en el cuidado de sus mascotas, lo cual, es sin duda un fuerte aliciente que
permite mejorar las expectativas regionales sobre este mercado y no solo en el
ámbito local.
___________________________________________________
10
Encuesta Nacional Ingresos y Gastos 2006-2007 [online]. Departamento Administrativo Nacional de Estadistica DANE,
2007-[citado agosto de 2011]. Disponible en:
http://www.dane.gov.co/daneweb_V09/index.php?option=com_content&view=article&id=173&Itemid=117
28

1.1.2 Entorno legal. Las disposiciones legales hacen parte de las externalidades
de la empresa. Las políticas públicas establecidas por los gobiernos nacionales,
departamentales y municipales, tienen un gran efecto sobre el desarrollo de la
empresa. Por lo tanto, se relacionan a continuación las determinaciones que de
una u otra forma infieren en la operación de la empresa.
1.1.2.1 Políticas públicas. Ley de generación y formalización de empleo: Esta
política pública fue firmada por el Presidente Juan Manuel Santos bajo la Ley 1429
de 2010 mediante la cual, se pretende incentivar la formalización de nuevas
empresas e incentivar la generación de nuevos empleos para empresas ya
establecidas. La ley presenta beneficios relacionados con el impuesto a la renta,
los aportes parafiscales, registro mercantil y acceso a crédito y microcrédito para
los jóvenes que decidan iniciar su empresa. El incentivo aplica para personas
menores de 28 años, mujeres mayores de 40 años y que no hayan tenido contrato
laboral en los últimos doce meses.
El decreto 1878 de mayo de 2008. Mediante este decreto, las empresas
microempresas solo presentan al cierre de cada periodo dos estados financieros
básicos y uno especial. Con esta medida disminuye la carga contable que requería
presentar los estados financieros de las pequeñas, medianas y microempresas.
Decreto 525 de 2009. Por medio de la cual se establece la gradualidad en el pago
de los aportes parafiscales. Así, al acceder al beneficio a través de la Planilla
Integrada de Liquidación de Aportes a una reducción en el pago de parafiscales
del setenta y cinco por ciento (75%) para el primer año de operaciones, del
cincuenta por ciento (50%) para el segundo año y del veinticinco por ciento (25%)
para el tercer año, para entrar a pagar la tarifa plena únicamente a partir del cuarto
año.
29

1.1.2.2 Acuerdos Comerciales. El tema de los acuerdos comerciales se presenta
como una oportunidad al mediano y largo plazo ya que, se pretende posicionar la
marca Drop como una marca reconocida inicialmente en el país. Por esto, exportar
los productos es un objetivo que se plantea para cuando se cumpla con la
finalidad mencionada. Sin embargo, los acuerdos comerciales expresados a
continuación expresan la posibilidad de beneficio para Drop a partir de la entrada
en vigencia de estos.
El acuerdo pactado entre la Unión Europea y Colombia-Perú representa una clara
oportunidad para acceder al mercado Europeo, el cual se caracteriza por su alto
poder adquisitivo y estar a la vanguardia en cuanto a exigencias de calidad. La
facilidad que representa el acuerdo comercial permitirá incentivar las
exportaciones de bienes y servicios a este continente.
En cuestión de materias primas, éste acuerdo permite la oportunidad de disminuir
el costo de los herrajes necesarios para la fabricación de los productos Drop.
Teniendo en cuenta que estos se compran en Italia, se tiene estimada una
considerable disminución en los costos ya que, la carga arancelaria disminuirá y
hará más asequibles los productos. Se estima que el Tratado entre en vigencia a
partir del segundo trimestre de 2012.
El TLC con los Estados Unidos sin duda presenta una de las mayores
expectativas en materia económica para el país. El acuerdo ha tenido gran
cantidad de inconvenientes para ser tramitado y sólo hasta este momento se ha
registrado su aprobación final. Éste acuerdo permitirá relaciones comerciales
menos restrictivas entre los Estados Unidos y Colombia, por lo que se espera que
los precios de los productos terminados disminuyan, a la vez que, los costos de
las materias primas importadas de ese país tengan el mismo comportamiento.
El acuerdo también supone una amenaza si se tiene en cuenta las características
del mercado americano respecto a sus mascotas por lo que, existen empresas
americanas dedicadas a satisfacer las necesidades de clientes exigentes que
están todo el tiempo procurando encontrar productos innovadores, que les sirvan a
sus mascotas y que ofrezcan valores agregados. Los artículos y accesorios para
mascotas no se encuentran catalogados dentro de la tabla de bienes de consumo
que ingresarán al país procedentes de Estados Unidos con arancel cero. Abrir las
puertas a acuerdos comerciales permite tener una mayor posibilidad de acceder a
mercados de gran tamaño (respecto a población desarrollada culturalmente con
altos ingresos), aunque representa el reto de crear productos que cumplan con
estándares de calidad que permitan una alta competitividad.
30

El mercado americano es muy competitivo, en términos de empresas que
comercializan productos para mascotas. Teniendo en cuenta el acuerdo comercial,
surge la oportunidad de acceder a un mercado de millones de personas que tienen
mascotas y se preocupan de manera desmesurada de estas, al punto de tener
toda clase de productos para su bienestar. El TLC abre la posibilidad de
intercambiar conocimientos en tendencias vanguardistas en los artículos para
mascotas; además, se pueden establecer relaciones comerciales de distribución
en Estados Unidos teniendo en cuenta la supresión de aranceles que podrían
encarecer los productos e impedir el beneficio esperado.
1.1.2.3 Marcas y patentes. Realizando una investigación a través de la Cámara
de Comercio se ha logrado establecer la imposibilidad de patentar la propiedad
intelectual textil, esto respecto a diseños de los productos. Sin embargo se hacen
registros sencillos y mixtos sobre la marca que se pretende establecer. En lo cual
intervienen letras y símbolo distintivo.
Se ha realizado una investigación sobre las marcas competidoras del sector de
artículos para mascotas que se encuentran registradas. Lo más significativo ha
sido encontrar tan solo una marca competidora registrada.
Dentro de las empresas pertenecientes al sector se ha podido recopilar la
siguiente información:
La empresa Animal Factor limitada tiene registrada una imagen mixta con
vigencia hasta 2019. El nombre y el logo se encuentran registrados. Las
actividades comerciales bajo las cuales se encuentra registrada la marca
son vestuario, calzado y sombrería para mascotas.
No se encuentran en el mercado patentes respecto a accesorios ya que se maneja
el mismo estándar de catalogo de productos en el sector.
31

1.1.3 Entorno económico. El panorama económico del país en los últimos años
ha venido presentando un clima favorable para el desarrollo de proyectos. Las
grandes calificadoras internaciones de riesgo, Moody’s, Standar and Poors y
Fitch Ratings han otorgado en los últimos meses el grado de inversión al país.
Esto sugiere pensar en el crecimiento de la inversión de capitales extranjeros, a la
vez que, se estima que la economía del país crezca con relación al PIB en más de
2 puntos porcentuales respecto al crecimiento que se venía presentando en los
últimos años. Esto según declaraciones hechas por el ministro de hacienda.
Para establecer concretamente la situación del país se hace necesario estudiar los
indicadores macroeconómicos, sobre los cuales se sustentan las proyecciones de
crecimiento para los años siguientes, con lo cual se pueden tomar decisiones a
mediano y largo plazo.
1.1.3.1 PIB Per Cápita. Según Raddar 11 , el consumo Per Cápita para enero de
2011 se ubicó en $652.119 con variación corriente de -2,24% y real de -3,11%.
Esta cifra corresponde a un incremento de 7,36 en términos corrientes y 3,40% en
términos reales, respecto al año inmediatamente anterior en el mismo periodo (Ver
gráfico 6). El gremio de los comerciantes es optimista respecto al consumo se la
población, ya que, el 68% de estos piensa que el sector va a mejorar en el año
2011 respecto al año anterior 12 . Estas valoraciones permiten apreciar el posible
comportamiento de la demanda de productos que se puede generar a partir del
crecimiento continuo de la economía nacional en los últimos años. Las
expectativas del gremio de comercio crecen de acuerdo a la agremiación
FENALCO porque existe la apreciación de que cada persona gastará más en
bienes y servicios con el paso de los años. Esta ha sido la tendencia del último
tiempo.
_______________________________________________________
11 Raddar Consumo. Comportamiento del consumo en Colombia Febrero de 2011.En: Resumen Ejecutivo Econometría.
Disponible en:
12 Bitácora Económica Abril 2011 [online]. FENALCO Bogotá 2011. Disponible en:
http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/juridica/BITACORA%20ABRIL%202011.pdf
32

Gráfico 6. PIB per cápita
Millones de pesos
12.500.000
12.000.000
11.500.000
11.000.000
10.500.000
10.000.000
AUTOR: DANE. RENDICIÓN PÚBLICA DE CUENTAS 2010-1011.
PIB PER CÁPITA COLOMBIA
10.821.916
11.306.299
2008 2009 2010
1.1.3.2 Inflación y tasas de interés. Para el primer semestre de 2011 el índice de
inflación se encuentra en 2,53%. El último reporte entregado por el DANE,
expresa un aumento en el índice de precios de las actividades de diversión con un
2,87%, los alimentos con 0,43% y vivienda con 0,39%. Aun con la ola invernal que
afectó al país en el último año, no se puede encontrar crecimiento ostensible en
los precios al consumidor sino que, por el contrario, desde enero de 2010 hasta
junio de 2011 el índice ha fluctuado entre el 2 y 3 por ciento (Ver gráfico 7). El
banco de la republica ha venido realizando control a este indicador, principalmente
a través de las tasas de interés que se han mantenido en los últimos meses
cercanas al 4%. Las medidas han estado encaminadas a mantener el índice de
inflación dentro del margen pronosticado por el Banco de la Republica, el cual, se
estableció entre 2 y 4 %. Este indicador sugiere que el promedio de los precios se
ha mantenido constante en los últimos años, con lo cual, el poder adquisitivo de la
población no se ha visto disminuido de manera significativa. De esta manera los
consumidores pueden seguir adquiriendo bienes y servicios sin tener que
prescindir de estos para buscar bienes sustitutos que les permitan rendir aún más
el dinero.
33
12.018.734

En materia del comercio, toma una especial relevancia el manejo que ha realizado
el Banco de la República de las tasas de interés. En lo corrido del año el Banco
Central ha subido 125 puntos las tasas hasta ubicarse en 4,25%. Teniendo en
cuenta el compromiso de la institución central, este hecho presenta un efecto
positivo para el control de la inflación, sin embargo, para el gremio de los
empresarios el encarecimiento de los créditos resulta en una preocupación
generalizada. Esto se debe a la posibilidad que disminuya el consumo por parte de
la población. Situación que conlleva a la disminución inmediata de las ventas del
sector comercial; teniendo presente que los comerciantes ven en el crédito barato
una oportunidad para ofrecer asequibilidad de sus productos hacia los clientes.
Ante las decisiones económicas de las instituciones regulatorias en el país, el
Fondo Monetario Internacional ha elevado cuatro decimas las perspectivas de
crecimiento del PIB para el año 2011, situándolo en 5% 13 . Teniendo en cuenta el
tipo de operación para Drop, las ventas inicialmente se realizarán de contado en
su totalidad, por lo cual, el valor de las tasas de interés no tendrá un alto efecto
sobre la comercialización de productos. Sin embargo, en la eventualidad de
búsqueda de financiamiento externo, se requiere mantener unas bajas tasas de
interés.
______________________________________________________________________________________________________________________________________
13 EFE-AP.Espaldarazo del FMI: La economía crecerá el 5%.En: El Colombiano [online], 23 de Julio de 2011. Disponible en:
< http://xurl.es/chtby>
34

Gráfico 7. Índice de precios al consumidor
%
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
ago-09
oct-09
IPC Básica Agosto 2009-2011
dic-09
Fuente: Grupo Bancolombia. Investigaciones económicas y estratégicas.
feb-10
abr-10
jun-10
ago-10
Fecha
1.1.3.3 Desempleo. El desempleo en Colombia continúa siendo una de las
preocupaciones más importantes para el gobierno y más aún para la población
que no encuentra oportunidades laborales con facilidad. En principio se busca
tener un índice de desempleo de una cifra, lo cual no se ha podido lograr en los
últimos años. En los últimos tres años el índice de desempleo se sitúa entre el
10% y el 12% en promedio, teniendo picos altos en el mes de enero de los años
2008 en adelante (Ver Gráfico 8). Situación recurrente, que se explica en la
necesidad de las empresas por contratar personal para los últimos meses del año
por la alta temporada. Terminada esta fecha, miles de colombianos vuelven a
quedar sin un empleo fijo. Dentro de las cifras presentadas al público en general,
se encuentra que la informalidad ha llegado a niveles que generan sin duda
preocupación. En articulo del periódico portafolio sugieren “la proporción de
puestos informales en la fuerza laboral saltó del 42,8 al 46,5 por ciento entre el
2007 y el 2011” 14 . La alta carga prestacional sin duda representa uno de los
factores por los cuales los empresarios encuentran un motivo para no generar el
empleo que espera el gobierno. En la medida en que haya empleo, la población
consigue poder adquisitivo y estabilidad económica que los impulsa a realizar
compras de todo tipo para su familia y por supuesto compras para sus mascotas.
35
oct-10
dic-10
feb-11
abr-11
jun-11
ago-11
IPC

Gráfico 8. Crecimiento Desempleo
Fuente: Grupo Bancolombia. Investigaciones económicas y estratégicas. Indicadores
macroeconómicos
_______________________________________________________________
14 AVILA, Ricardo Un resultado no tan bueno. Opinión. En: Portafolio, Julio 24 de 2011.Disponible en: <
http://xurl.es/edmeu>
%
16,00
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
jul-08
sep-08
nov-08
ene-09
mar-09
may-09
Desempleo
jul-09
sep-09
36
nov-09
Fecha
ene-10
mar-10
may-10
jul-10
sep-10
nov-10
ene-11
mar-11
may-11

1.1.3.4 Devaluación y revaluación. El fenómeno de revaluación que por estos días
experimenta el peso colombiano respecto al dólar, tiene repercusiones de gran
importancia desde el punto de vista del comercio. Para las empresas exportadoras
la revaluación del peso se ha convertido en un efecto negativo para sus negocios,
ya que cada vez se hace más difícil alcanzar el punto de equilibrio en sus
actividades.
Según artículo publicado en Portafolio 15 , para mayo de 2011 crecieron en
54,9%las importaciones colombianas. El principal aumento se registró en
importaciones que se realizan desde Estados Unidos, al pasar de US$901,3
millones en mayo de 2010 a US$1.329,2 millones en igual mes de 2011; las de
China pasaron de US$389,4 millones a US$729,7 millones; y las de México,
pasaron de US$288,0 millones a US$496,9 millones. El crecimiento se debe en
mayor medida a ll compra externa de vehículos y sus partes y le siguen las
compras de calderas y maquinas. Cabe resaltar, que ante el fenómeno de
revaluación que vive el país, empresas nacionales han aprovechado para
modernizar su aparato producto. Este hecho de revaluación del peso contribuye
en gran medida en hacer más asequible la compra de maquinaria.
Al ser Drop una empresa de comercialización para el mercado nacional, la tasa de
cambio no representa inicialmente una amenaza para la operación. Por el
contrario, en el mediano y largo plazo, se mantiene como una opción real realizar
comercialización con otros países de la región. De esta manera, se vería afectada
la actividad si continúa el efecto revaluador del peso.
_________________________________________________
15 Importaciones colombianas crecieron 54,9% en mayo de 2011.En: Portafolio [online], 14 de Julio de 2011. Disponible en:<
http://www.portafolio.co/economia/importaciones-colombianas-crecieron-549-mayo-2011>
37

1.2 ANALISIS DEL MERCADO
1.2.1 Tendencias del mercado.
1.2.1.1 Humanización de las mascotas. Uno de los fenómenos que más ha
tomado fuerza en los últimos años, es sin duda, el de la integración de los
animales a la vida diaria de los hogares. Cada día resulta más sorprendente el
comportamiento que han desarrollado las personas hacia sus estos. A menudo, se
pueden observar nuevos productos y servicios en el mercado, destinados a
satisfacer una creciente demanda de los propietarios de mascota que se
preocupan de manera desmedida por el bienestar de sus mascotas.
Lo que resulta conveniente es establecer el motivo por el cual la conciencia de las
población ha evolucionado hasta el punto, en que, hoy en día los animales son
considerados por algunas personas, como hijos. Estudios indican 16 , que existe
una proporción de apoyo emocional que generan las mascotas a las personas
proporcionando compañía y satisfacción, lo cual, se ve reflejado en las relaciones
interpersonales. Se ha podido establecer que las relaciones de los propietarios de
mascotas con estas, es igual o más estrecha que la relación que mantienen con
otras personas. A partir de este estudio se evidencia, que la tenencia de animales
en el hogar, en muchos casos, genera bienestar emocional para las personas en
cuanto a la estimulación de las fuerzas que intervienen en la personalidad de
estas. El mismo estudio sugiere que “los dueños de mascotas tienen una
autoestima más alta, están en mejores condiciones físicas, tienden a ser menos
solitarios, son más conscientes de lo que ocurre y más extrovertidos, tienden a ser
menos temerosos y menos preocupados que las personas que no tienen
animales” 17 .
Para algunas parejas, la tenencia de mascotas en su hogar se presenta como la
mejor salida a problemas comunes, como lo son: infertilidad o la imposibilidad
económica de mantener hijos. Pero en algunos casos, surgen tendencias
mundiales, en las cuales, también las mascotas forman parte fundamental. Este es
el caso de los dinks (doble incoming no kids), que son parejas que han decidido no
tener hijos y prefieren disfrutar de los ingresos de sus profesiones sin tener que
incurrir en los gastos a los que conlleva tener hijos. Cabe indicar, que en
Colombia la tasa de natalidad ha disminuido alrededor de un 10% en la última
década. Esta cifra tiene repercusión sobre las parejas, ya que hoy en día por las
condiciones sociales, políticas y económicas se analiza mejor que antes la
38

posibilidad de concebir hijos. Para el caso de los dinks, la tenencia de mascotas
estimula en las relaciones de pareja los sentimientos de familia, en personas que
ven más sencilla la labor de cuidado de sus mascotas que de niños.
Estos fenómenos sociales hacen parte de comunidades en los cuales las
mascotas tienen una gran importancia. Si algunas personas adquieren animales
para reemplazar la tenencia de hijos, sus sentimientos y emociones hacia estos
también toman un carácter familiar y ya no, una relación de hombre-animal.
El desarrollo de nuevos productos y servicios para mascotas está delimitado por el
mercado, por las nuevas exigencias y búsqueda de novedad por parte de los
dueños de estas. Hoy en día, es común encontrar servicios para animales que
hace unos años parecían inverosímiles, pero en la actualidad, hacen parte de las
relaciones y la personalidad de las personas.
Cada servicio que se presta, como spa y colegios caninos tienes una finalidad
importante, que sólo los dueños de los perros han sabido identificar y que
principalmente sugiere: amor por las mascotas. Se puede decir que hasta los
animales tienen un estrato socioeconómico, ya que, varían ampliamente los
beneficios a los cuales pueden acceder dependiendo del poder adquisitivo de sus
dueños.
__________________________________________________
16 Agencia EFE. Las mascotas dan apoyo emocional. Sección Salud, Periódico El Tiempo [online] Julio 16 de 2011.
Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-9923264
17 Ibíd., Las mascotas dan apoyo emocional.
39

1.2.1.2 Servicios para mascotas. No sólo los alimentos para mascotas han sufrido
efectos de innovación, sino que, los productos y servicios han tenido una
transformación importante en los últimos años. En la medida en que empresarios
se han dado cuenta de la importancia que tienen las mascotas para sus dueños,
han encontrado servicios que son de utilidad y de gran valor para estos, los cuales
se enuncian a continuación.
Debido a la población canina en grandes ciudades, en las que predominan los
domicilios de la población en apartamentos y espacios reducidos, junto a la falta
de tiempo para dedicarlo al cuidado de los animales en los hogares, empresas han
identificado clientes potenciales que están dispuestos a adquirir servicios para sus
mascotas con los que pueden mejorar su calidad de vida.
Hoteles y guarderías. Los hoteles y guarderías se han convertido en la
mejor opción para personas que debido a su jornada laboral, se les hace imposible
tener pleno cuidado de sus mascotas en el día. Por esto, los establecimientos
ofrecen paquetes de servicios como transportar a las mascotas desde sus hogares
hasta la guardería, cuidarlos por todo el día, y en la tarde llevarlos de vuelta a sus
hogares. Estos establecimientos ofrecen servicios adicionales, por los cuales,
varían los precios de adquisición de los paquetes. En estos mismos lugares se
ofrece estadía por días en los cuales las familias pueden realizar viajes y tener la
certeza que sus mascotas se encuentran bajo cuidados especializados.
Adicionalmente, se ofrecen servicios complementarios como rehabilitación para
animales con deficiencias de salud y que se encuentran recuperación, etología
que consiste en el análisis de los comportamientos de las mascotas en aras de
corregir conductas consideradas como negativas, medicina veterinaria y servicios
de peluquería.
Servicio de spa móvil en Bogotá. La empresa Guauu es una compañía
pionera en Colombia en cuanto a servicios de spa caninos se refiere. Guauu es la
idea de un empresario bogotano que se ha encargado de ofrecer un servicio de
vehículos, los cuales, hacen recorridos por toda la ciudad equipados con los
elementos necesarios para realizar baños y cuidados de la higiene general de las
40

mascotas. La idea de prestar un servicio pet móvil es llegar a cada hogar y ahorrar
tiempo a los dueños de las mascotas que no tienen la facilidad de ir a un centro
veterinario y esperar mientras sus animales son atendidos. Además de esta
facilidad en los dueños, para las mascotas resulta en una oportunidad de disminuir
el stress producido en el proceso de salir de casa, llegar al incomodo centro
veterinario e ir a recibir un baño; una cuestión que no es bien aceptada por los
animales. “Guauu es un pet móvil, su servicio es bañar y peluquear a domicilio
perros y gatos para que no tengan que pasar por la tortura de encerrarse todo el
día en un guacal metálico mientras esperan turno para que los bañen en una sala
al fondo de una tienda de mascotas” 18.
Entrenamiento y adiestramiento. Entendiendo la necesidad de la población
de tener perros que se puedan adaptar a la lugares relativamente pequeños como
apartamentos, surge la oportunidad de ofrecer enseñanza a las mascotas, la cual,
les permite desempeñarse de una mejor manera dentro de su hogar. El
adiestramiento es la mejor opción para tener perros equilibrados y tranquilos que
se comportan de la mejor manera en su hogar. Parte también de la idea de los
dueños de tener mascotas educadas que se puedan presentar a familiares y
amigos sin tener episodios negativos como accidentes y ataques de los animales.
Así como hay empresas que ofrecen cursos completos de adiestramiento
instruidos por profesionales como la Cruz Roja entre otros, el fenómeno de la
información ha hecho que la labor de enseñanza se pueda llevar a cabo mediante
la comercialización de programas electrónicos y multimedia.
El entrenamiento se encuentra destinado a perros con alto grado de obediencia, lo
cuales, cuentan con aptitudes físicas y mentales que les permitan desempeñarse
competitivamente en torneos caninos que requieren alto grado de concentración.
Habitualmente, las escuelas de entrenamiento establecen requerimientos
mínimos, que los perros deben estar en capacidad de cumplir para adquirir a los
servicios. Quizá el más importante de estos tiene que ver con el nivel de
obediencia con el que debe contar cada perro, por lo que, se hacen pruebas
pertinentes para evaluar esta condición, antes del ingreso del perro a
entrenamiento.
_________________________________________________
18 El carro de los perros. Tendencias, Entretenimiento. Kyenyke [online] Febrero 6 de 2011. Disponible en:
http://www.colombiadecide.com/items/view/29223
41

1.2.1.3 Productos para perros. Aún cuando los servicios que se ofrecen a las
mascotas han crecido de manera vertiginosa, el mercado nacional de productos
para estas no cuenta con un comportamiento similar. Se puede decir que los
mejores productos destinados para las mascotas son importados y es allí donde
se encuentra una mayor variedad.
En el mercado nacional existe una oferta importante de productos de carnaza que
se comercializan como snacks y como huesos que hacen parte de la línea de
juguetes. Hay importante variedad en juguetería en general, en plástico, caucho,
carnaza, peluches, entre otros. Empresas como Purina y CanAmor cuentan con la
principal participación en almacenes de cadena, a la vez que, ofrecen una amplia
gama de productos que va desde galletas hasta productos de higiene como es el
caso de CanAmor.
Por el contrario, en el mercado internacional se pueden encontrar productos como
galletería en una amplia gama de colores y formas, juguetes de todos los tamaños
y con características especiales para cada tipo de animales (para el cuidado de los
dientes y para animales alérgicos), bloqueadores de olor especiales para los
recintos habituales de las mascotas y mentas para el olor de la boca de los
animales. Estos productos hacen parte de la oferta que existe al exterior del país
en cuanto a mascotas se refiere. Cabe resaltar que en un mercado como el de los
Estados Unidos, los productos tienen precios asequibles para toda la población,
por lo que, las empresas dedican sus esfuerzos a comercializar en un mercado
masivo y no especializado, como suele ocurrir en Colombia.
42

1.2.2 Segmentación del mercado de alimentos caninos. En la medida en que se
ha incrementado el consumo de alimentos concentrados para caninos, los
procesos de investigación y desarrollo de las empresas que hacen parte del sector
evolucionan continuamente. Para satisfacer clientes exigentes que buscan el
bienestar de sus mascotas, las empresas han desarrollado líneas de producto y
han segmentado el mercado según estas líneas. La segmentación, se ha
categorizado en términos de calidad de las materias primas, digestibilidad de los
alimentos y procesos de fabricación, los cuales, son factores determinantes del
precio de los productos 19 (Ver Gráfico 9).
Gráfico 9. Segmentación para categorías de alimentos en Colombia
Autor: Plan de mercadeo para la marca Nutrecan en segmento premium de los alimentos
balanceados para caninos en Colombia.
____________________________________________________________________
19 ROLDÁN. Op.cit.,p. 19.
SUPER
PREMIUM
PREMIUM
ECONÓMICO
POPULAR
43
PRO PLAN HILLS
EUKANUBA PRO PAC
ROYAL CANIN NUTRIENCE
PROPAC
RUFO CHUNKY
DOG CHOW AGILITY GOLD
PEDIGREE NUTRECAN
LADRINA
KANINA RINGO
NUTRION BULLY DOG
ARO
BONZO
KANINA RINGO
NUTRION BULLY DOG
ARO
BONZO

1.2.2.1 Participación en el mercado por segmento. El segmento Super Premium
representa en Colombia el 2% del mercado de alimentos para mascotas. El
segmento Premium representa para el mercado nacional el 33% del mercado. El
segmento Económico representa el 38% del mercado. El segmento Popular
representa el 27% del mercado 20 .
Si se toman en consideración estas cifras, se encuentra que los segmentos
Premium y económico representan el 71% del mercado nacional de alimentos
para mascotas. Estos segmentos representan básicamente los estratos
socioeconómicos, 3, 4 y 5 de la población.
Al encontrar que el segmento popular tan sólo representa el 27% del mercado se
puede inferir la preocupación de la población en general por cuidar la salud de sus
mascotas. Y es que, las empresas del sector a lo largo de los últimos años, han
procurado que la población tenga conciencia de la importancia de darles a sus
mascotas alimentos especializados y no, la misma comida de los humanos.
Estudios han demostrado que, dependiendo de la calidad del alimento que
ingieren los animales la longevidad de éste se ve perjudicada.
__________________________________________________
20 ROLDÁN. Op.cit.,p. 26,27.
44

1.2.3 Público objetivo. Se ha establecido el segmento y el nicho de mercado
enunciados a continuación:
Segmento: Grupos familiares en Bogotá inicialmente, en las localidades de
Engativá y Fontibón en los barrios aledaños a los centros comerciales Portal 80 y
Centro Comercial Hayuelos, con ingresos de 4 o más salarios mínimos legales
vigentes, que tengan uno o más perros.
Nicho: Hombres y mujeres mayores de 15 años que priorizan el diseño, la calidad
y la funcionalidad de los productos que compran para sus mascotas. Personas
para quienes el precio no es un factor determinante, sino que, buscan el bienestar
de sus mascotas e indirectamente su propia comodidad con la adquisición de
productos que les permitan reforzar el amor hacia sus animales. Dentro de este
grupo se encuentran personas que dedican gran parte de sus recursos al cuidado
completo de sus mascotas, que encuentran en ellos un miembro más del hogar,
quien requiere de todas las atenciones disponibles para su bienestar.
45

1.2.4 Tamaño del mercado. Según la publicación Bogotá Ciudad de Estadísticas
de la Secretaria Distrital de Planeación (SDP), de los 7.467.804 millones de
habitantes que tiene Bogotá a Junio de 2011, 2.668.455 personas pertenecen al
estrato tres, lo cual corresponde a un 35,73% de la población total 21 . Los estratos
socio-económicos más altos se estructuran de la siguiente manera: estrato cuatro
(706.191 habitantes), cinco (195.873) y seis (130.261); cifras que corresponden al
13,82% de la población total de la ciudad. Las Unidades de Planeamiento Zonal
en las que se concentra mayoritariamente el estrato tres son Verbenal y San
Cristóbal Norte. Mientras que la población de estrato cuatro se localiza
mayoritariamente en las UPZ Los Cedros y Toberín 22 . De acuerdo a este mismo
informe de la SPD, la mayor población de estrato tres se encuentra ubicada en
Puente Aranda, Kennedy, Suba, y Engativá.
El estrato cuatro tiene una concentración significativa en las localidades de
Teusaquillo, Usaquén, Suba y Fontibón, siendo éste nivel socio-económico
predominante en la localidad de Teusaquillo, en el que se encuentran los sectores
de La esmeralda, Galerías, Teusaquillo, Quinta Paredes, Ciudad Salitre Oriental y
el Parque Central Simón Bolívar. El estrato cinco se ve como una fuerte tendencia
en Usaquén y una población significativa en Suba, teniendo este ultimo como
barrios representativos para este nivel socio económico a Niza, la Alhambra,
Prado y la Floresta.
Según la Encuesta de Calidad de Vida en Bogotá elaborada por el DANE en 2010,
se establece que el promedio de personas por hogar en Bogotá es de 3.4. En
promedio padre y madre tienen un solo hijo y de esta manera se compone su
núcleo familiar. Para el año 2008 ésta cifra tenía el mismo valor por lo que no se
ve un cambio significativo en la composición de los hogares Bogotanos en los
últimos años. Por otro lado, los hogares con jefatura femenina son el 36.3 % para
el 2010 que comparado con el 2008 (32,2%) sugiere un crecimiento significativo. 23
__________________________________
21 Boletín No.31 Poblacion Viviendas Y Hogares A Junio 30 De 2011, En Relación Con La Estratificación Socioeconómica
Vigente En El 2011. [On line]. Bogotá: Secretaria Distrital de Planeación (SDP), Agosto de 2011-[citado 13 octubre,
2011].Disponible en:
22 IBÍD, p. 9.
23 Encuesta de Calidad de Vida 2010 Bogotá [online]. Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE, 2010-
[citado octubre de 2011]. Disponible en:
46

Bajo la composición anterior de los hogares bogotanos y la reducción de la tasa de
natalidad, se encuentra que estos se están haciendo más pequeños debido a
condiciones socioeconómicas. Posiblemente, a raíz de estos hechos, se puede
aseverar que se viene presentado un incremento real de las mascotas en los
hogares. Como las parejas han encontrado dificultades para el porvenir en la
tenencia de hijos, optan por adquirir animales y evitan tener sentimientos de
soledad y en términos económicos, los altos costos que sugieren tener hijos en el
país.
La localidad de Fontibón se encuentra ubicada al occidente de la ciudad y cuenta
con una población estimada de más de 340mil habitantes. Para el 2009, el 40% de
la población total son jóvenes menores de 25 años. El índice de condiciones de
vida de esta localidad es de 92,69, el cual sobrepasa el índice de Bogotá (90,09). 24
Según la última Encuesta Distrital Demográfica, en esta localidad el porcentaje de
familias nucleares completas asciende al 43,2%. El 25% de los hogares se
encuentra en el quintil más alto de riqueza.
En la localidad de Fontibón se encuentran ubicados los sectores de Zona Franca,
Ciudad Salitre Occidente, Granjas de techo, Modelia, Capellanía y Aeropuerto el
Dorado.
La localidad de Engativá cuenta con una población de más de 836mil habitantes,
el 49% de la población total son jóvenes menores de 25 años. El índice de
condiciones de vida de esta localidad es de 92,69, el cual sobrepasa el índice de
Bogotá (91,5). 25
Según la última Encuesta Distrital Demográfica el 38,4% de las familias de esta
localidad son familiar nucleares completas. El 22,7 % de los hogares de la
localidad se encuentra en el quintil más alto de riqueza.
En Engativá predomina en la población el estrato 3 con un 69% mientras que el
estrato 4 es el 3,55%. 26 En esta localidad se encuentran sectores residenciales
como: Las Ferias, Minuto de Dios, Santa Cecilia, Boyacá Real, el Garcés Navas,
Jardín Botánico y Bolivia.
_________________________________
24 Perfil Económico Y Empresarial De La Localidad De Fontibón. [online]. Cámara de Comercio de Bogotá, 2009[citado
octubre de 2011]. Disponible en:< http://camara.ccb.org.co/documentos/4404_fontibon.pdf>
25 IBÍD, p. 20.
26 SECRETARIA DISTRITAL DE PLANEACION, Op. cit. p. 30.
47

Estimaciones de la Secretaria de Salud de Bogotá, sugieren que hay un perro por
cada 11 habitantes en la ciudad, lo cual, representa cerca de un 9% de la
población total. Con esto, se tiene que hay alrededor de 672,037 perros, de los
cuales, hay 40mil perros que son callejeros; esto representa un 6% del total de
caninos en la ciudad de Bogotá. Bajo la consideración anterior, teniendo en cuenta
la población de las localidades de Fontibón y Engativá, se puede calcular que hay
alrededor de 28.764 y 70.725 perros bajo algún tipo de amparo de algún hogar,
respectivamente en dichas localidades. Estas cifras excluyen el porcentaje de
perros considerados como callejeros, los cuales, como se pudo determinar
previamente, representan el 6% del total de la población canina.
1.2.4.1 Estimación del mercado potencial. Los centros comerciales se presentan
como una creciente oportunidad de acceso al mercado potencial, ya que, estudios
de FENALCO sugieren que los visitantes habituales de estos son principalmente
personas de estratos socioeconómicos 3,4 y 5 ante lo que surge un potencial de
compra que se explica a través de la siguiente consideración.
Según estudios recientes de FENALCO, una de cada cinco personas que acude a
un centro comercial realiza algún tipo de compra. Un centro comercial de trafico
medio-alto de personas, tiene en promedio 500mil visitantes a la semana, lo cual,
equivale a 2 millones de visitas al mes. Si se tiene en cuenta que el 20% son
compradores, el potencial de compra llega a 400mil personas al mes. La
proporción actual de animales en la ciudad es de 1 perro por cada 11 personas.
Con esto, se deduce que estadísticamente cerca de 36mil personas serían
clientes potenciales de los productos para las mascotas. Al dividir esta cantidad en
la frecuencia de compra establecida por el ciclo de vida del producto, se tiene que
cada cliente debería comprar cada 10 meses. Por esto, se tiene un potencial de
3600 posibles clientes mensuales. Estos datos hacen parte del mercado potencial
para tan sólo un punto de venta.
Para el inicio de actividades de Drop se tiene establecido tener un punto de venta
inicial en un centro comercial que cumple las características enunciadas
anteriormente. Teniendo en cuenta el mercado masivo al cual se pretende
acceder, se ha fijado como meta alcanzar un 10% del mercado, que hará parte del
total de productos vendidos para el primer año. Este porcentaje se refiere al total
de clientes potenciales de un punto de venta en centro comercial de tráfico medioalto.
Este hecho, sugiere un potencial de ventas que podría exceder muy
significativamente las ventas que se pudieran conseguir bajo los canales de
distribución especializados tradicionales. En el mediano plazo, de acuerdo con la
demanda de productos, se pretende tener los puntos de venta en centros
48

comerciales de las zonas en las cuales se encuentra presente el potencial de
compra poblacional.
1.2.4.2 Situación del mercado. Para obtener información confiable respecto a la
situación actual del mercado se ha realizado una entrevista con un experto en la
comercialización de artículos para mascotas en la ciudad de Bogotá. A
continuación se enuncian apartes de la entrevista y se construye la situación
coyuntural del mercado respecto a estos conceptos.
Fabio Martínez, es un experto en la comercialización de todo tipo de productos
para mascotas, con experiencia de más de 20 años en el negocio. Actualmente es
el administrador de un Agrocentro en el sector del Toberín, el cual, se ha
mantenido por alrededor de 9 años. (Entrevista completa en Anexo A)
A través de la entrevista se ha podido establecer las condiciones actuales del
mercado. Dentro de lo que se ha encontrado, la percepción de Fabio es que el
mercado se encuentra estancado. Con referencia no sólo a la demanda sino
también a la oferta.
Existen nuevas empresas que constantemente se acercan a ofrecer productos
tradicionales, como collares, correas, juguetes y elementos de aseo, aunque la
particularidad de este hecho son las semejanzas entre cada producto que ofrecen.
La idea del estancamiento tiene que ver con la escasa innovación en los productos
que se están fabricando para la comercialización. La única razón de cambio entre
los productos es la marca, sin embargo, estos cuentan con las mismas
especificaciones y satisfacen las mismas necesidades.
También existe el caso de empresas que ofrecen productos con una alta calidad
que se puede evidenciar en los materiales usados en estos, pero el impedimento
que tienen las compañías para vender, es que los precios son elevados, por lo que
su rotación se convierte en una dificultad. Tal hecho se presenta como una
oportunidad para desarrollar el mercado, al ofrecer productos que no se
encuentren en el mercado a un precio competitivo, lo que deriva en la necesidad
de incentivar la compra de productos con valor agregado.
49

Para el señor Martínez, la susceptibilidad a la variación de los precios por parte de
los clientes, no sugiere un inconveniente significativo, por lo que expresa que el
incremento porcentual en los precios de los productos para mascotas (incluyendo
comida) está en promedio en un 5%. Porcentaje que no está muy lejos del índice
IPC de los últimos años.
Debido a la fuerte competencia en el mercado, los volúmenes de ventas se han
visto afectados en este año. Y es que según Fabio, Petshops y clínicas
veterinarias que estaban cerradas, han reabierto sus puertas en el último año.
Empresas proveedoras de concentrados están llegando a cada tienda de barrio,
con lo cual, resulta una complicación más para locales mayoristas que han perdido
terreno.
De acuerdo a la opinión del experto, el mercado sí maneja estacionalidades,
teniendo como punto más alto de ventas los meses finales del año y temporadas
de vacaciones, mientras que los primeros meses del año resultan ser el periodo
más inoficioso del año en lo que respecta a las ventas.
Así como se ha establecido el estancamiento del mercado hay que tener en
cuenta las tendencias internacionales que indican un gran crecimiento en el
negocio de venta de productos para mascotas; existe una marcada tendencia a
seguir incrementándose.
50

1.2.5 Investigación descriptiva. Se realizó una investigación de mercado, con
objeto de encontrar las características propias de los poseedores de mascotas
para establecer los hábitos de compra que estos realizan. Para tal fin se elaboró
un cuestionario que lograra arrojar datos demostrativos de los hábitos de compra
de las personas respecto a los productos para sus mascotas.
1.2.5.1 Ficha técnica. A continuación se relaciona la ficha técnica de la encuesta
realizada como parte del estudio de mercado.
Realizado por: Diego Sarmiento Vivas y Daniel Salcedo.
Técnica de recolección de datos: Mezcla de entrevistas personales en parques
mediante cuestionario estructurado y electrónicas con aplicación de cuestionario.
Se seleccionó en la totalidad de muestras a personas que tuvieran mascotas.
Muestra: Se determinó el tamaño de muestra a través de fórmula de muestreo
estratificado.
Donde:
n es el tamaño de la muestra
Z es el nivel de confianza = 1,96
p es la variabilidad positiva = 0,09
q es la variabilidad negativa = 0,91
N es el tamaño de la población = 7.467.804
E es la precisión o el error = 0,05
Para un nivel de confianza esperado de 95% se estableció el tamaño de muestra
en 126, pero se realizaron 130 encuestas válidas como objeto de la investigación.
51

Se tuvo en cuenta la proporción de los estudios gubernamentales de 1 perro por
cada once habitantes, lo cual, indica una variabilidad positiva del 9%.
Se tomó el valor de población de la ciudad de Bogotá en 7.467.804 personas.
Grupo objetivo: Hombres y mujeres, mayores de 15 años, de estratos 3 al 5,
poseedores de mascotas, residentes de localidades de nivel socioeconómico
mencionado.
Tamaño de la muestra: 130 encuestas. Cubrimiento: Bogotá, localidades de San
Cristóbal Norte, Suba y Fontibón.
Tipo de muestra: Muestreo estratificado, realizado en parques de localidades con
mayor afluencia de público objetivo. El método de selección del entrevistado la
persona mayor de 15 años que sale habitualmente con su mascota al parque
cercano a su hogar de residencia. Las encuestas electrónicas se realizaron a
contactos que cumplían con requisito base de vivir en Bogotá y tener mascotas.
Temas a los que se refiere: Hábitos de compra de propietarios de mascotas,
respecto al tipo de productos que compran a sus animales. Establecimiento de
factores importantes para la adquisición de artículos y accesorios para mascotas.
Preguntas formuladas: Ver cuestionario Anexo B
Fecha de realización del trabajo de campo: Del 12 al 24 de Junio de 2011.
1.2.5.2 Presentación de resultados. A continuación se presentan los resultados
obtenidos en las encuestas que han sido parte del trabajo investigativo del
proyecto.
Pregunta 1: ¿Tiene usted mascota? Si la respuesta es NO terminar el
cuestionario.
Para tener una mayor precisión en la encuesta, el tamaño de la muestra cumple
en su totalidad con este requisito, con lo cual, el 100% de las personas
encuestadas tienen una mascota en su hogar. Como la aplicación del cuestionario
estaba dirigida a personas que tuvieran mascotas, se seleccionó en su totalidad la
población que cumpliera con esta condición.
52

Pregunta 2. ¿Cuántas y qué tipo de mascota tiene?
El 97% de las personas encuestadas tienen al menos un perro en su hogar. El
restante 3% se encuentra en los hogares cuya mascota es al menos un gato.
En cuanto a los hogares con mascota canina, el 75% de estos tiene un perro en
casa, el 16% tiene dos y el 10% tiene tres o más perros.
18%
7%
Perros por hogar
75%
53
Un perro
Dos perros
Tres perros o más

%
Pregunta 3: Qué tipo de articulos para
mascotas compra?
100%
80%
60%
40%
20%
0%
87%
49%
88%
Los resultados del cuestionario indican que, los artículos que más adquieren los
dueños de las mascotas son: collares y correas, juguetes y utensilios de aseo.
Tales adquisiciones tienen que ver con las necesidades que se presentan
diariamente en el hogar, por lo cual, la limpieza, socialización y entretenimiento
son las características que se pueden evidenciar en la adquisición de los
productos mencionados anteriormente. Son de vital importancia para los dueños
de las mascotas, los productos bajo la siguiente consideración: el collar y la correa
hacen parte de los requerimientos para poder sacar de manera controlada y
segura a los animales fuera de su residencia. La adquisición de juguetes radica en
la preocupación tener entretenida a la mascota previendo posibles daños
domésticos. Los utensilios de aseo hacen parte de la necesidad de higiene de la
familia, ya que, la población en general que posee animales en el hogar, es
consciente de los riesgos para la salud que puede conllevaría un mal cuidado
físico de sus mascotas.
En el segundo nivel de predilección por los productos para mascotas se
encuentran los comederos y bebederos, las camas y la ropa. Los comederos y
bebederos hacen parte del espacio que se destina a cada mascota en el hogar,
aunque son bienes altamente sustituibles por artículos domésticos como ollas y/o
envases de plástico. Por otro lado, menos de la mitad de los encuestados asegura
comprar ropa y camas para sus mascotas; estos productos hacen parte de los
bienes de comodidad para los animales.
54
64%
Artículos
31%
88%
Series1

50%
40%
30%
20%
10%
0%
4. ¿Con qué frecuencia de compra estos
articulos para su mascota?
Mensualmente 2 a 6 meses 7 a 12 meses
13 a 18 meses Mas de 18 meses
Existe una marcada tendencia a comprar con regularidad mensual utensilios de
aseo. Con relación a los otros productos, no hay una frecuencia de adquisición
similar, ya que, las compras de estos, con regularidad de dos a seis meses,
presentan en promedio un 40%.
Debido a aspectos como la durabilidad y funcionalidad, los collares y correas y las
camas sugieren una baja frecuencia de compra. Los collares y correas se
compran, en una mayor proporción (30%), en un lapso de 7 a 12 meses. Los
comederos y bebederos y las camas presentan sin duda la menor frecuencia de
compra, ya que en un 31% y 22% respectivamente, las personas compran los
productos en un lapso mayor a 18 meses. La compra de ropa no presenta una
frecuencia significativa teniendo en cuenta que en su mayoría se compra para uso
de perros pequeños.
55

5. ¿Cuanto invierte normalmente
cuando compra accesorios para su
mascota?
34%
18%
3%
Tan solo el 3% de los encuestados realiza un gasto de $20 mil pesos en promedio
cada vez que compra artículos para su mascota. Por el contrario el 45% de las
personas hace un gasto de entre $20 mil y $40 mil pesos. Este monto tiene que
ver con en gran parte con el estrato socioeconómico de las personas que
contestaron el cuestionario, por lo que, en su mayoría son dueños de mascotas
con nivel medio y medio-alto. Al tener en cuenta esta consideración, toma especial
valor el hecho que el gasto promedio de entre $40 mil y $60 mil pesos tenga tal
recurrencia del 34%. Por otro lado, cerca de una quinta parte de los encuestados
asegura gastar más de $60 mil pesos en el gasto que realizan en artículos para
sus mascotas. Este gasto excluye productos alimenticios como concentrados.
56
45%
Menos de $20mil
Entre $20mil y $40 mil
Entre $40mil y $60 mil
Más de $60 mil

6. ¿En su hogar quién compra los
accesorios para su mascota?
19%
Papá Mamá Hermanos-Hijos
22%
La pregunta sobre qué miembro del hogar compra los accesorios para las
mascotas tiene que ver fundamentalmente, con la persona que desembolsa el
dinero para comprar estos artículos. Se cuestiona principalmente por la persona
encargada de proveer los recursos para mantener a las mascotas. Se relaciona al
padre, con la labor de esposo dentro del grupo familiar, es decir, en hogares
encuestados donde no hay presencia de hijos, se toma como padre al esposo o
cabeza familiar. Lo mismo sucede con la connotación para madre, para efectos de
presentación de los resultados. En el caso de la indicación hermanos-hijos, ésta
se refiere a quienes tienen una relación de dependencia de los padres en el hogar.
El 59% de los encuestados ha establecido que, el padre es sobre quien recae la
responsabilidad de comprar los artículos, mientras que la madre y los hijos se
encuentran en una línea similar de participación de las compras, con un 19% y
22% respectivamente.
En varios hogares los hermanos-hijos son quienes responden por sus mascotas,
con lo que, la labor de estos no solo se limita al cuidado en el hogar sino a la
compra y manutención de los mismos.
57
59%

Miembro del Hogar
7. ¿Quien influencia la compra de
articulos para las mascotas en su hogar?
Todos los miembros del hogar
Hermanos-Hijos
Mamá
Papá
8%
0% 20% 40%
Una vez establecida la relación de compra de los artículos para las mascotas, de
manera más detallada se pregunta por el miembro del hogar que influencia la
compra de estos productos. Por influencia, se establece el criterio de decisión de
compra, es decir, la persona a quien se atribuye la decisión final sobre el tipo de
producto que se va a adquirir.
Dentro del grupo familiar toma especial valor la decisión de los hijos sobre los
productos que se van a adquirir para la mascota del hogar. El 33% de los
encuestados, indica que los hijos y hermanos son los encargados de decidir
finalmente el producto que se va a adquirir.
La madre en el hogar tiene una injerencia considerable en el proceso de decisión,
ya que, con un 31% se puede considerar parte fundamental en el proceso de
adquisición de productos para las mascotas. Se estima que al ser la mascota parte
de la familia, todos los miembros de ésta opinan sobre su cuidado y los productos
que le pueden beneficiar. Por lo tanto, la decisión consensuada entre todos los
miembros del hogar sobre los productos que se adquiere tiene un 28% de
recurrencia en los encuestados. Se puede establecer que el miembro del hogar
encargado de comprar los productos para las mascotas y la persona encargada de
decidir lo que se compra no son la misma. Esto sugiere que las estrategias de
venta deberán ir dirigidas a las madres y a los hijos-hermanos, que son quienes
finalmente influencian al comprador sobre adquirir productos.
58
28%
33%
31%
%
Series1

Clinicas
veterinarias
12%
8. ¿En qué lugar adquiere los
accesorios?
Almacenes de
cadena
56%
El lugar con mayor aceptación para adquirir los productos los productos los
almacenes de cadena, los cuales, han comprendido de la importancia de las
mascotas para los hogares y por esto, tienen en sus estantes los productos
básicos para el cuidado de los animales. Los supermercados sugieren una gran
facilidad para las familias, ya que, a la vez que en un mismo lugar pueden hacer
las compras para sus hogares, pueden adquirir productos para sus mascotas sin
tener que desplazarse a otros lugares. Los petshops o centros especializados son
una opción muy frecuentada (32% de los encuestados), principalmente por
quienes quieren encontrar mayor novedad y diversidad en los productos que
compran para sus mascotas. Estos petshops se encuentran, por lo general, en los
barrios y cerca a los hogares, lo cual, los convierte en una muy buena opción para
los clientes.
Las clínicas veterinarias se encuentran habitualmente muy cerca de los hogares.
Debido a la cantidad de establecimientos de este tipo existe una amplia oferta de
este servicio, dentro del cual, han empezado a incluir artículos para las mascotas,
como comida, juguetes, snacks entre otros. La predilección de las clínicas
veterinarias dentro de los encuestados es de un 12%, número relativamente bajo
si se tiene en cuenta la cantidad de establecimientos presentes en los barrios.
Las compras por internet de los artículos, no son habituales dentro de los
encuestados, aún cuando saben que se encuentra variedad de artículos en la red.
59
Petshops
32%
Internet
0%

9. ¿Qué marcas de accesorios para
mascota conoce o ha utilizado alguna
vez?
73%
8%
3% 4%
8%
Dentro de la información arrojada por el cuestionario en la labor investigativa, se
ha podido establecer que las personas tienen escaso conocimiento de las marcas
de los productos que compran para sus mascotas. Evidencia de esto es que, el
73%de los encuestados no conocen o saben de alguna marca de los accesorios
que han comprado para sus mascotas. Esta cifra corrobora el hecho de que las
personas compran productos de acuerdo a la necesidad que surge, sin tener en
cuenta la marca de la compañía a la cual pertenecen los artículos.
Las marcas que más conocen los encuestados son Argos y Petstyle, que con un
8%, se sitúan en la preferida en el primer lugar del top of mind de los
compradores encuestados. Argos es una marca con una fuerte participación en
almacenes de cadena, el cual, es el canal de venta que más usan las personas
encuestadas, como se pudo apreciar anteriormente.
Petstyle es quizá la empresa que mejor variedad de productos ofrece al público
respecto a diseño, materiales y calidad. Esta marca se encuentra en tiendas
especializadas como los petshops y Agrocentros.
60
0%
4%
Argos
Animal factor
Vanderpet
Petstyle
Rogz
Otra
No sabe no conoce

80%
70% 64%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
10. ¿Cuál es la importancia que le da a las
siguientes características de productos?
38%
43%
52%
Se Califica en escala numérica de 1 a 5 cada aspecto, donde 1 no tiene
importancia y 5 es muy importante.
Aspectos como la calidad (70%) y la durabilidad (61%) son los atributos que tienen
una mayor importancia para las personas a la hora de adquirir artículos para sus
mascotas. La comodidad y funcionalidad de los productos también hace parte de
los atributos calificados como “muy importantes” según escala de calificación. Se
ha establecido que la marca no es un factor determinante para adquirir los
productos, posiblemente, se deba a la confianza que tienen las personas en los
puntos de venta en los cuales adquieren los productos mas no en la empresa
fabricante.
El factor del precio en los productos tiene una importancia de nivel medio dentro
de los consumidores. Las personas priorizan factores como la calidad y
durabilidad al precio, lo cual, sugiere que en la búsqueda de los artículos se
buscan los factores cualitativos por encima del monto que cuesta adquirirlos. Un
factor de consideración de importancia es que en su mayoría, las personas
encuestadas hacen parte del grupo que influencia la compra de los artículos, más
no del grupo de miembros del hogar que proveen los recursos para realizar la
compra. Probablemente, el diseño de los productos sea un atributo importante en
las personas que realizan altos gastos en la adquisición de productos para sus
mascotas. Esta condición no es determinante, pero representa un factor de
consideración que, como se puede observar, está por encima otros como el precio
y la marca.
61
70%
53%
61%
1
2
3
4
5

1.2.5.3 Perfil de hábitos de compra de productos para mascotas
RANGO DE EDAD DE 15-25 AÑOS
Dentro de los hombres y mujeres encuestados, que tienen entre 15 y 25 años se
ha podido inferir las siguientes conclusiones:
El gasto en productos para mascotas, en su mayoría, oscila entre $21 mil y
$40 mil pesos. Lo cual, representa una participación del 47% en el porcentaje
de gasto del grupo de edad.
Respecto a la frecuencia de compra de los productos, este grupo de edad
tiene el siguiente comportamiento:
Correas y collares se compran en su mayoría con recurrencia de 7 a 12
meses.
Comederos y bebederos se compran en su mayoría con recurrencia de
más de 18 meses.
Camas se compran en su mayoría con recurrencia de 7 a 12 meses.
Ropa se compra en su mayoría con recurrencia de 2 a 6 meses.
Juguetes se compran en su mayoría con recurrencia de 2 a 6 meses.
Utensilios de aseo se compran en su mayoría con recurrencia de 2 a 6
meses.
RANGO DE EDAD DE 26-35 AÑOS
El gasto de este grupo en productos para mascotas, en su mayoría, oscila
entre $21 mil y $40 mil pesos. Lo cual, representa una participación del 39,3%
en el porcentaje de gasto del grupo de edad.
Respecto a la frecuencia de compra de los productos, este grupo de edad
tiene el siguiente comportamiento:
Correas y collares se compran en su mayoría con recurrencia de 7 a 12
meses.
62

Comederos y bebederos se compran en su mayoría con recurrencia de
más de 18 meses.
Camas se compran en su mayoría con recurrencia de más de 18
meses.
Ropa se compra en su mayoría con recurrencia de 7 a 12 meses.
Juguetes se compran en su mayoría con recurrencia de 2 a 6 meses.
Utensilios de aseo se compran en su mayoría con recurrencia de 2 a 6
meses.
RANGO DE EDAD DE 36-45 AÑOS
En este grupo de edad, el gasto más recurrente en accesorios para las
mascotas oscila entre $21 mil y $40 mil pesos, con un 48,5% de participación
dentro del grupo, seguido por el gasto de entre $41mil y $60 mil pesos con
una participación de 34,2%.
Respecto a la frecuencia de compra de los productos, este grupo de edad
tiene el siguiente comportamiento:
Correas y collares se compran en su mayoría con recurrencia de 7 a 12
meses.
Comederos y bebederos se compran en su mayoría con recurrencia de
más de 18 meses.
Camas se compran en su mayoría con recurrencia de más de 18
meses.
Ropa se compra en su mayoría con recurrencia de 7 a 12 meses.
Juguetes se compran en su mayoría con recurrencia de 2 a 6 meses.
Utensilios de aseo se compran en su mayoría con recurrencia mensual.
RANGO DE EDAD MAYORES DE 55 AÑOS
El gasto de este grupo en productos para mascotas, en su mayoría, está por
encima de $60 mil pesos. Lo cual, representa una participación del 40% en el
porcentaje de gasto del grupo de edad.
Respecto a la frecuencia de compra de los productos, este grupo de edad
tiene el siguiente comportamiento:
63

Correas y collares se compran en su mayoría con recurrencia de 7 a 12
meses.
Comederos y bebederos se compran en su mayoría con recurrencia de 13
a 18 meses.
Camas se compran en su mayoría con recurrencia mensual.
Ropa se compra en su mayoría con recurrencia mensual.
Juguetes se compran en su mayoría con recurrencia de 2 a 6 meses.
Utensilios de aseo se compran en su mayoría con recurrencia mensual.
64

1.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1.3.1 Consideraciones generales estudio de la competencia. En el mercado
nacional, existe una marcada competitividad debido a la cantidad de empresas
que ofrecen los mismos productos para mascotas. Esta situación se ve reflejada,
en la cantidad de marcas y productos que se puede encontrar en cada punto de
venta. Se ofrecen grandes cantidades de productos de similares características.
Los productos manejan un mismo estándar de fabricación; reata recubierta o
pintada con huesos, huellas y figuras alusivas a animales. Al ser una
comercializadora de productos de marcas internacionales, IconoPet ofrece
artículos diferentes a los que comúnmente se puede encontrar en puntos de
distribución de las marcas nacionales. Los distribuidores más importantes de la
ciudad no comercializan los productos de las mejores marcas europeas
probablemente por el altísimo precio al cual se debería comercializar en la ciudad.
Las mejores empresas del mundo que proveen artículos para mascotas se
encuentran en Europa, principalmente, Alemania e Italia. Es en estos países
donde ha nacido la moda canina que involucra todos los productos
comercializados en el mundo.
Existe paridad entre los precios de los collares y correas entre las marcas, aún
cuando ocurren fluctuaciones en el valor de los artículos, a razón del tamaño de
los mismos. Los precios de los artículos sufren marcadas variaciones entre una
marca y otra debido a la calidad de los materiales usados para su fabricación.
En cuanto a las estrategias de promoción, sólo la empresa IconoPet ha realizado
una estrategia consistente de mercadeo, en la cual, sus productos sobresalen
respecto a la competencia al manejar estantería propia en la mayoría de puntos de
venta. Esta es la compañía que representa competencia directa, aun cuando sólo
ofrecen una línea de productos.
La empresa ROGZ cuenta con el respaldo de Agrocampo, por lo que puede tener
espacios más amplios en estantería y ofrecer saldos de productos en un estante a
la entrada del almacén. Ningún otro competidor presenta estrategias de
promoción que se puedan considerar una ventaja competitiva para atraer clientes.
A continuación se relacionan las principales características de cada una de las
empresas competidoras en el mercado. Adicionalmente, se establece la
información más relevante junto con signo distintivo de las compañías del sector
(Ver Gráfico 10).
65

MARCA LOGO PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION
VAN DER
PET
THE
PETSTYLE
ROGZ
ICONOPET
INTERPET
MONZTER
BUY
ANIMAL
FACTOR
Grafico 10. IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA
Correas, collares y
Slogan: “The Pet Attitude”. Van Der Pet
En collares y correas los precios varían Van Der Pet tiene presencia en múltiples y variados puntos de brinda promociones esporádicas para
dependiendo la talla y el diseño fluctuando venta, dentro de los que se encuentran: hipermercados para el suscriptores del club de mascotas Easy. En
camas para perros entre $15.000 y $30.000 pesos.En camas los hogar como Easy, tiendas veterinarias y Pet Shops en Bogotá, la lospuntos de venta visitados no se
precios varían dependiendo la talla Sabana de Bogotá, además de tener presencia en Panamá, evidencia merchandising u otra estrategia
comenzando en $50.000 pesos.
Venezuela, Perú y Ecuador.
de promocion.
Los precios varían dependiendo la talla y el
Slogan: “Diseño y calidad para mascotas
diseño, fluctuando entre $35,000 y $70.000 Los puntos de distribución de Pet Style son tiendas especializadas con estilo". Promociones: Participación en
Collares para perro en pesos.
en venta de productos agrícolas e insumos para el campo y Agroexpo 2009 para dar a conocer el
multiples tallas
granjas, junto con clínicas veterinarias y pet shops del norte de producto. En lospuntos de venta visitados
Bogotá.Cuenta con presencia en Bogotá, Barranquilla,
no se evidencia merchandising u otra
Bucaramanga, Cúcuta y Quito
estrategia de promocion.
Slogan “The world’s Coolest Pet Gear.
Tiene estantería exclusiva para sus
Único punto de venta en Colombia es la tienda especializada en
Collares y correas para En Collares los precios varían dependiendo
todo tipo de productos para animales, Agrocampo. Tiene
perros
la talla y el diseño fluctuando entre $18.000 y
presencia en más de 60 países y principalmente Europa.
$35.000 pesos. En correas os precios varían
productos, además de ser los únicos
productos que aparecen en la sección de
collares y traíllas de la página web de
Agrocampo. Los productos en promoción
dependiendo la talla y el diseño fluctuando
se encuentran exhibidos al ingreso de la
entre $18.000 y $45.000 pesos.
tienda
Slogan: “Tu mascota merece algo especial”.
Los productos están dispuestos en un
exhibidor individual en el que se
Collares para perros
de todos los tamaños
Los precios de los collares
25.000 y 50.000
encuentran exclusivamente los productos
varían entre
ICONOPET es una distribuidora que representa marcas extranjeras de las marcas importadas por Iconopet.
en el país, ofreciendo en tiendas especializadas artículos para Debido a esta situación, sus productos
mascotas, principalmente perros y gatos. Los productos están en distinguen respecto a la competencia
puntos de venta especializados como clínicas veterinarias y Pet
Shops ubicados en el norte de la ciudad
presente en los puntos de venta.
Camas y colchonetas
para perros
Los precios varían dependiendo el
tamaño comenzando en $35.000 pesos
En los puntos de venta visitados no se
Distribucion en tiendas especializadas en venta de productos
evidencia merchandising u otra estrategia
agrícolas e insumos para el campo y granjas, junto con clínicas
de promocion vigente
veterinarias, pet shops, e hipermercados como Homecenter, con
hasta $130.000
una fuerte Presencia en Bogotá y la sabana.
Los puntos de distribución de MONZTER BUY son tiendas Promocion por internet: En el momento, por
Camas colchonetas Los precios varían dependiendo
especializadas en venta de productos agrícolas e insumos para el la compra de cualquier cama se obsequia
el campo y granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, una manta térmica, además el envió es
puff y mantas en fibras tamaño fluctuando entre $59.900 y cuentan con presencia especialmente en Bogotá. Es la única gratuito. En los puntos de venta visitados
textiles
$125.900 pesos.
empresa con un comercio electrónico y fuerte participación en no se evidencia merchandising
mercado libre, donde se comercializan los productos con buena estrategia de promocion vigente
aceptación.
u otra
Camas, collares, Los precios de las camas
Los puntos de distribución de ANIMAL FACTOR son tiendas Slogan: “lo mejor para tu mascota”. El
especializadas en venta de productos agrícolas e insumos para el recurso mas importante en materia de
varían campo y granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, e merchandising es la sobresaliente cantidad
correas y todo tipo de dependiendo la talla y el diseño fluctuando hipermercados como Homecenter, además de tener una fuerte de productos que ofrece en los puntos de
articulos en general entre $30.000 y $150.000 pesos. Los precios presencia en la tienda especializada en todo tipo de accesorios venta. Presenta por lo general, todas las
de collares y correas fluctuan entre $15.000 y Agrocampo. Es la marca de mayor cobertura en Bogotá y la líneas de productos existentes en los
$ 35.000
Sabana.
puntos de distribución.
66

1.3.2 Marca: VAN DER PET. Cuenta con un amplio y variado catalogo de
artículos para Peces, Perros, Gatos, Hámster, Caballos, Reptiles y Aves, teniendo
gran variedad de estilos, tallas, colores y tamaños. Además de fabricar importa
productos de diversos lugares con sede en Bogotá y oficinas en Ecuador Perú,
Panamá y Venezuela.
Productos: Collares correas y camas para perros línea Pet Dreams.
Producto en esencia. Collares de múltiples tallas, fabricados en cueros sintéticos
de alta resistencia y distintos espesores en colores surtidos, con taches y apliques
metálicos en forma de huesos, corazones y patas que se utilizan en la decoración
del producto.
Correas de múltiples tallas, fabricadas en cuero sintético de alta resistencia y
distintos espesores en colores surtidos.
Camas en múltiples tamaños, fabricadas en telas de alta calidad rellenas de
algodón siliconado, con recubrimiento suave en el interior y facilidad de lavado.
Empaque: La línea Pet Dreams unifica el empaque y la etiqueta en el cual ofrece
información del material en que está hecho el producto, talla y datos de contacto,
el Logotipo de la línea y la etiqueta se presentan en colores sobrios. No maneja
empaque en camas
Etiqueta: Para correas y collares incorporada al empaque.
Las camas de Pet Dreams cuentan con 3 etiquetas la primera y más pequeña que
solo presenta el logotipo de la línea y contacto, la segunda es la más grande y con
mayor información, en esta los atributos del producto, el tamaño, el logotipo de la
línea y la información del contacto, la tercera esta cocida a la cama y tiene la
información sobre las características técnicas de los materiales y las opciones de
lavado.
Plaza o distribución: Van Der Pet tiene presencia en múltiples y variados puntos de
venta, dentro de los que se encuentran: hipermercados para el hogar como Easy,
tiendas veterinarias y Pet Shops en Bogotá, la Sabana de Bogotá, además de
tener presencia en Panamá, Venezuela, Perú y Ecuador.
Precio: En collares y correas los precios varían dependiendo la talla y el diseño
fluctuando entre $15.000 y $30.000 pesos. En camas los precios varían
dependiendo la talla comenzando en $50.000 pesos.
Promoción:
Publicidad. Slogan: “The Pet Attitude”, para el Mercado colombiano no ofrece un
67

slogan convincente que se vea reflejado en sus productos
Promociones Van Der Pet brinda promociones esporádicas para suscriptores del
club de mascotas Easy.
Relaciones públicas. Sin información al respecto.
Merchandising: En los puntos de venta visitados NO existe actualmente una
estrategia de promoción para los productos
1.3.3 Marca: THE PETSTYLE. Se dedica exclusivamente a la fabricación de
collares para perros y gatos.
Producto: Collares para perros en múltiples tallas.
Producto en esencia: Fabricados 100% en cueros de alta calidad, decorados con
apliques metálicos en colores surtidos que resaltan los colores vivos del cuero,
cuenta con herrajes metálicos de calidad con el logotipo de la marca grabado.
Empaque: PETSTYLE al igual que Van Der Pet y su línea Pet Dreams unifica el
empaque y la etiqueta en el cual ofrece información del material en que está
hecho el producto y datos de contacto, el Logotipo de la marca y la etiqueta se
presentan en colores sobrios que genera una impresión de estilo de sobriedad.
Etiqueta: Incorporada al empaque.
Plaza o distribución: Los puntos de distribución de Pet Style son tiendas
especializadas en venta de productos agrícolas e insumos para el campo y
granjas, junto con clínicas veterinarias y pet shops del norte de Bogotá. No tiene
página web. Están orientados a los hogares con mayor poder adquisitivo en la
ciudad y no han entrado en el mercado masivo. Aunque cuentan con presencia en
Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Cúcuta y Quito.
Precio: Los precios varían dependiendo la talla y el diseño fluctuando entre
$35,000 y $70.000 pesos.
Promoción:
Publicidad. El slogan de la compañía es “Diseño y calidad para mascotas con
estilo”, lo cual evidencian en los materiales, texturas y diseños usados en sus
productos.
Promociones: Para navidad del año 2010 por ser una fecha especial, fijaron un
descuento del 40% a los precios de los collares en todos los puntos de venta. A
partir de allí no hay actualizaciones respecto a ofertas; actualmente no hay
68

promociones vigentes.
Relaciones públicas: Participación en Agroexpo 2009 para dar a conocer el
producto.
Merchandising: En los puntos de venta visitados NO existe actualmente una
estrategia de promoción para los productos. En algunos puntos del norte de
Bogotá se ha podido establecer la escasa rotación que presentan los productos.
Aún con la alta calidad que ofrecen, los productos se encuentran en las
estanterías sin elementos que le permitan sobresalir respecto a los productos de la
competencia.
1.3.4 Marca: ROGZ: Es una Marca Sudafricana que ofrece toda clase de
productos para perros y gatos, cuenta con el reconocimiento internacional ya que
es una de las empresas más grandes del sector a nivel mundial, teniendo una
amplia gama de productos y líneas siendo el nylon el material base para todas
Producto: Collares para perro de nylon con o sin adhesivos reflectivos, Diseños de
nylon recubierto con telas fuertes y resistentes con colores y diseños surtidos,
herrajes en plástico contramarcados. Con un surtido de 5 tallas diferentes todas
ellas ajustables al tamaño del cuello del cada perro.
Correas para perro de nylon con o sin adhesivos reflectivos, Diseños de nylon
recubierto con telas fuertes y resistentes con colores y diseños surtidos, herrajes
metálicos, contramarcados en el miso material, Con distintos tamaños y anchos
Empaque y Etiqueta: Los productos tienen una etiqueta integrada con el empaque
con la marca, logo y slogan de la empresa, y datos de contacto en colores vivos
sobre fondo gris.
Plaza o distribución: ROGZ tiene presencia en más de 60 países y principalmente
Europa, para Colombia el importador y único punto de venta es la tienda
especializada en todo tipo de accesorios “Agrocampo”.
Precio: En Collares los precios varían dependiendo la talla y el diseño fluctuando
entre $18.000 y $35.000 pesos.
En correas los precios varían dependiendo la talla y el diseño fluctuando entre
$18.000 y $45.000 pesos.
Promoción:
Publicidad: El slogan es: “The world’s Coolest Pet Gear”. Para el Mercado
Colombiano no está claro lo que ofrece la compañía respecto al slogan.
69

Tiene la principal importancia en la tienda Agrocampo y estantería exclusiva para
sus productos, además de ser los únicos productos que aparecen en la sección de
collares y traíllas de la página web de Agrocampo
Promociones: Descuento en saldos por fin de colección en la entrada del almacén.
Relaciones públicas: Sin información al respecto.
Merchandising: Los productos en promoción se encuentran exhibidos al ingreso de
la tienda, lo que se convierte en el principal medio para dar a conocer la marca al
ingresar al establecimiento. No cuentan con algún otro medio de merchandising en
el punto de venta.
1.3.5 Marca: ICONOPET. Es una empresa importadora y distribuidora de marcas
internacionales en el país, que ofrece un amplio catalogo de artículos y accesorios
para perros y gatos, el cual incluye juguetes, collares, correas, comederos, y
camas. La empresa tiene participación en más de veinte puntos de venta ubicados
en el norte de Bogotá junto a otros dos en Medellín.
Producto: Collares para perros de todos los tamaños.
Producto en esencia: Collares en variedad de tallas, fabricados en nylon
recubiertos en el exterior por telas con diseños de flores, huellas y puntos con
variedad de colores, lo cual se complementa con herrajes metálicos que agregan
distinción y un estilo particular a cada producto. Cuentan además, los productos,
con calidad de bordado y manufactura en general que sobresale respecto a los
productos de la competencia. Tienen un catalogo amplio de productos para
mascotas.
Empaque: La presentación del producto permite aseverar que en los artículos se
presenta una unificación de empaque y etiqueta siendo esta ultima la figura
predominante en cada producto.
Etiqueta: Las marcas extranjeras que ofrece Iconopet, tienen información en la
etiqueta respecto a los materiales de fabricación, talla del producto y el lugar de
procedencia. Ya que los productos importados son de diferentes marcas, cada una
de ellas se presenta con la imagen de la compañía y el punto de fabricación. Con
un pequeño adhesivo en cada etiqueta con el nombre del importador Icono, se
identifica la marca.
Plaza o distribución: ICONOPET es una distribuidora que representa marcas
70

extranjeras en el país, ofreciendo en tiendas especializadas artículos para
mascotas principalmente perros y gatos. Los productos están en puntos de venta
especializados como clínicas veterinarias y Pet Shops ubicados en el norte de la
ciudad, con lo cual se evidencia la estrategia que busca el nicho de la población
con mayor poder adquisitivo y que prestan mayor atención a los cuidados de sus
mascotas.
Precio: Los precios varían entre 25.000 y 50.000
Promoción:
Publicidad: El slogan es: “Tu mascota merece algo especial”. Los atributos de
producto ofrecidos por Iconopet cumplen perfectamente con la idea de tener
artículos que generen una cualidad especial. Es por esto que los productos son los
de mayor calidad e imagen favorable en el mercado.
Promociones: Actualmente no hay promociones vigentes.
Relaciones públicas: Sin información al respecto.
Merchandising: Los productos están dispuestos en un exhibidor individual en el
que se encuentran exclusivamente los productos de las marcas importadas por
Iconopet. Debido a esta situación, sus productos distinguen respecto a la
competencia presente en los puntos de venta, lo cual representa una ventaja si se
tiene en cuenta que la calidad y diseño mostrados son los mejores en términos de
imagen.
1.3.6 Marca: INTERPET. Fabrica múltiples accesorios para mascota pero se
especializa en la fabricación de camas y colchonetas para perro, en la cual, es la
mayor distribuidora en Colombia
Producto: Camas para perro en distintos tamaños colores y formas fabricados con
telas de mediana calidad y con manufactura aceptable, rellenas de algodón
siliconado.
Empaque: Empacadas las camas y colchonetas en bolsa de plástico
transparente.
Etiqueta: Todas las camas de INTERPET cuentan con una gran etiqueta en el
centro donde se encuentra el logotipo de la empresa, la foto del artículo, las
características principales la línea de producto, la talla e información de contacto
Plaza o distribución: Los puntos de distribución de INTERPET son tiendas
71

especializadas en venta de productos agrícolas e insumos para el campo y
granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, e hipermercados como
Homecenter, con una fuerte Presencia en Bogotá y la sabana.
Precio:
Los precios varían dependiendo el tamaño comenzando en $35.000 pesos.
Promoción:
Publicidad. Sin información al respecto.
Promociones. Sin información al respecto.
Relaciones Públicas. Sin información al respecto.
Merchandising
En los puntos de venta visitados NO existe actualmente una estrategia de
promoción para los productos
1.3.7 Marca: MONZTER BUY. Se dedica a la fabricación de objetos de descanso
para mascotas camas colchonetas puff y mantas en fibras textiles
Producto: Camas para perros elaboradas en fibras textiles y con relleno de
polímeros de alta calidad en distintos colores tamaños y formas
Empaque: No maneja empaque
Etiqueta: Una pequeña etiqueta que solo presenta el logotipo de la empresa y
contacto, en colores vivos en los que se distingue perfectamente la marca.
Plaza o distribución: Los puntos de distribución de MONZTER BUY son tiendas
especializadas en venta de productos agrícolas e insumos para el campo y
granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, cuentan con presencia
especialmente en Bogotá. Es la única empresa con un comercio electrónico y
fuerte participación en mercado libre, donde se comercializan los productos con
muy buena aceptación.
Precio: Los precios varían dependiendo el tamaño fluctuando entre $59.900 y
$125.900 pesos.
Promoción:
Promociones. En el momento por la compra de cualquier cama tiene de obsequio
una manta térmica, además, el envió es gratis.
Relaciones Públicas. Sin información al respecto.
72

Merchandising. No existe actualmente en el punto de venta una estrategia de
promoción para los productos, tan solo éstos se encuentran en las estanterías
contando con una alta participación en la tienda.
1.3.8 Marca: ANIMAL FACTOR. Es una de las grandes empresas del sector en
Colombia, con parecencia a nivel nacional e internacional y extensa participación
en puntos de venta de todo el país. Fabrica todo tipo de accesorios para mascota.
También comercializa productos importados, que vende bajo la etiqueta animal
factor
Producto: Camas para perro es distintos tamaños y materiales, utilizando telas de
baja calidad y con relleno de espuma, en la mayoría de sus camas emplea telas
estampadas con motivos infantiles en colores vivos.
Empaque: Productos empacados en bolsa de plástico transparente.
Etiqueta: ANIMAL FACTOR presenta una etiqueta donde solo se encuentra el
logotipo de la empresa, información de contacto y tamaño de la cama.
Plaza o distribución: Los puntos de distribución de ANIMAL FACTOR son tiendas
especializadas en venta de productos agrícolas e insumos para el campo y
granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, e hipermercados como
Homecenter, además de tener una fuerte presencia en la tienda especializada en
todo tipo de accesorios “Agrocampo”.
Precio: Los precios varían dependiendo la talla y el diseño fluctuando entre
$30.000 y $150.000 pesos.
Promoción:
Publicidad. Slogan: “lo mejor para tu mascota”
Promociones. Sin información al respecto.
Relaciones Públicas. Sin información al respecto.
Merchandising. El recurso más importante en materia de merchandising es la
sobresaliente cantidad de productos que ofrece en los puntos de venta. Presenta
por lo general, todas las líneas de productos existentes en los puntos de
distribución.
73

1.4 PLAN DE MERCADEO
1.4.1 Estrategia de producto. El principal atributo de los productos marca Drop
será el factor de innovación. Dicha innovación se expresa en productos fabricados
con materiales, que en el mercado nacional no han sido vistos, ya que, las
empresas comercializadoras nacionales no han ofrecido estas características al
público. Empresas europeas han entendido las tendencias de compra de artículos
para mascotas, por esto, han desarrollado productos con características
vanguardistas que se acoplan a las necesidades del mercado del cual hacen
parte. Estas comercializan los mejores productos para los clientes más exigentes y
conocedores del bienestar de sus mascotas. Para el mercado nacional se tiene
establecido lanzar productos al mercado que principalmente, generen impacto
visual, que a su vez, se vea reflejado en las compras que realizan los clientes.
Ante todo, la estrategia es vender productos para lograr posicionar la marca Drop.
¿Cómo hacerlo? La estrategia incluye ofrecer un amplio catálogo de productos, el
cual incluye artículos por tallas, que han sido fijadas, estableciendo las razas de
animales que más frecuentemente se pueden observar en la ciudad. Para esto, las
etiquetas de los productos brindan la suficiente información, a través de la cual, el
cliente pueda estar seguro que el producto que está comprando queda a la
medida de su mascota.
Adicionalmente, se realizarán colecciones semestrales a cargo del diseñador de
modas. El propósito de las colecciones es generar tendencias que se adapten a
los períodos del año, ya que, existe una marcada temporalidad en las compras
que realiza la población a sus mascotas. Además, las colecciones se presentan
como una forma eficaz de contrarrestar la copia de productos que puedan realizar
las empresas competidoras y a la cual, está expuesta la empresa debido a la
imposibilidad de poseer patentes industriales de este tipo.
Mediano plazo. En la actualidad el marketing green se ha convertido en una
herramienta muy útil, en la cual, las empresas venden sus productos dándole un
valor agregado a estos estimulando la conciencia ecológica y ambiental. Por esta
razón, en Drop se identifica la importancia de tener una relación con el medio,
situación que se espera, pueda tener efecto sobre la percepción favorable de los
clientes hacia los productos. A partir de tal justificación, no se fabricaran productos
con cueros, pieles o derivados que causen impacto ambiental. Por supuesto, en
las etiquetas de los productos se hará especial énfasis en esta condición. Ya que
los atributos que se pretenden inspirar para la marca Drop son calidad,
originalidad, funcionalidad y asequibilidad, en los diseños del catálogo de
74

productos irán ligados estas características. Desde el logotipo de la marca, la
calidad de los materiales y los diseños de producto se pretende generar en la
conciencia de los clientes, predilección por los productos Drop.
Las empresas competidoras del sector no han explotado una idea de marketing
social que les resultaría beneficiosa si se tiene en cuenta que, los productos que
comercializan están estrechamente ligados al medio ambiente. Los animales cada
vez más son considerados como seres vivos de gran valor y se presenta un fuerte
rechazo, en algunos sectores de la sociedad, a cualquier tipo de maltrato. El
aprovechamiento de ideas ecológicas a beneficio de Drop, por medio del
marketing, es una medida audaz de identificarse con los consumidores, que de ser
llevada a cabo de una manera eficaz, podrá verse reflejada en las ventas de la
empresa.
1.4.2 Estrategia de distribución. En el negocio de los artículos y accesorios para
mascotas, las empresas competidoras tienen participación permanente en
supermercados, Petshops (tiendas especializadas de mascotas), y clínicas
veterinarias. Exceptuando los supermercados, la población acude a estos
establecimientos cuando requiere de un producto o servicio en particular para sus
mascotas, ya sean consultas veterinarias o compras de algún tipo de producto.
Dado que éstas situaciones no son permanentes y puede pasar un largo lapso
entre cada visita a estos centros, se encuentra la necesidad de recurrir a un canal
masivo que permita llegar a una mayor cantidad del mercado. Los resultados de la
investigación de mercado soportan esta afirmación, donde se ha encontrado que
la mayor parte de los dueños de las mascotas acuden a los supermercados.
Canales de distribución. Para lograr el posicionamiento de la marca, se ha
establecido tener un punto de venta propio, con lo que en primera instancia, se
suprime la utilización de intermediarios. Ésta estrategia permitirá tener control de
los productos que salen al mercado junto con el control del precio al usuario final.
Adicionalmente, como atributo positivo las campañas de marketing para incentivar
la demanda de los productos, no tendrán ningún tipo de restricción ya que el
beneficio de tener punto de venta exclusivo facilita la recordación de la marca. Por
supuesto se ha considerado el costo que implica el hacerse cargo del punto de
venta y, evaluando la carga de costos que podría traer consigo esta decisión, se
ha previsto tener como puntos de venta las llamadas islas en centros comerciales.
Teniendo en cuenta un factor como el punto de equilibrio, se puede establecer una
proyección de ventas mensuales que significaría un 8% del total de los clientes
75

potenciales en un centro comercial. En el mediano plazo se busca tener presencia
en zonas de la ciudad que hacen parte del mercado potencial, por medio de las
islas comerciales en diferentes centros comerciales. De acuerdo a la aceptación
del producto se pueden ampliar los canales a puntos exclusivos de distribución en
locales especializados de la ciudad en los que haya clientes recurrentes que
hagan parte del target Drop.
Debido al mercado potencial y a las condiciones demográficas como se ha podido
observar previamente, se ha identificado como punto de venta inicial para la
ciudad de Bogotá el Centro Comercial Hayuelos. Para tal decisión, se han tomado
en consideración factores importantes como los mencionados a continuación.
Este punto permite tener acceso a población de sectores aledaños y afluencia de
público de municipios de la Sabana de Bogotá como lo son: Mosquera, Funza y
Madrid, en los que se presenta un crecimiento de urbanización significativo, y al
cual pertenecen personas que pueden encajar con el perfil del cliente para Drop.
Los gastos por la presencia en este punto son altamente inferiores a otros
sectores ubicados en el norte de la ciudad, por lo que al inicio de la operación
representa una disminución importante en términos de gastos administrativos. En
el mencionado centro comercial, el valor para el establecimiento de un punto de
venta flotante, es de $400.000 por metro cuadrado, mientras que en el Centro
Comercial Santa Fé, se establecen los valores dependiendo el lugar y el trafico
promedio de personas, por lo cual, el valor más alto dentro de éste es de
$2.000.000 por metro cuadrado. En centros comerciales del norte de la ciudad
como Unicentro, el valor es ligeramente inferior, mientras que en otros como Portal
80, Unicentro de Occidente y Centro mayor, el alquiler de estos puntos tiene un
valor similar o inferior al de Hayuelos. Estos últimos centros tienen restricciones
para el alquiler de los espacios, ya que tienen más prioridad los locales que las
islas, por lo cual, no se alquilan espacios para islas que realicen una actividad
comercial que vaya en detrimento del negocio de las marcas que cuentan con un
local.
1.4.3 Estrategia de promoción. Tener un punto de venta propio permite tener
control de las promociones que va a realizar la empresa. La estrategia inicial de
ubicar islas en centros comerciales, permite tener un punto de venta con alcance
al público en 360°. Esto se logra por medio de la creación de un stand que permita
generar impacto visual, en el cual, se ofrezcan los productos Drop a través de las
cuatro caras de éste. La idea de la estrategia es lograr comunicar los atributos de
los productos mostrando la variedad que la empresa pretende ofrecer al mercado.
76

Al tener establecido el punto de venta y tener control sobre las promociones, se ha
determinado manejar una estrategia basada en actividades Below The Line (BTL).
Las ventas directas permiten tener un contacto directo con el cliente, por lo cual,
las estrategias de marketing masivo inicialmente no son consideradas como una
prioridad, además, su alto costo impide su realización.
Estas actividades BTL que manejará Drop son principalmente merchandising y
programas de descuentos personalizados por cliente.
Previendo la importancia de empezar a generar conocimiento de la marca Drop,
se pretende implementar una actividad de merchandising en la que, artículos
complementarios en las compras como bolsas y empaques de productos, tengan
un uso adicional en el hogar de los clientes. De esta manera, artículos como las
bolsas en las que se entregan los productos pueden tener un uso adicional en el
hogar como bolsos o maletines para transportar las pertenencias de los clientes.
Se planea tener rompe tráficos en los centros comerciales en que hay presencia
Drop, los cuales, permitan conducir al punto de venta y lograr mayor
reconocimiento de la marca. El objetivo es que la imagen Drop pueda ser vista en
la calle, en los edificios y en general en la comunidad en la que se desenvuelve el
cliente que adquiere los productos. Si se logra tal función, el logotipo Drop va a ser
reconocido y despertará el interés de clientes potenciales quienes al indagar en la
website podrán conocer de lo que se trata la marca.
Inicialmente, se encuentran dentro del merchandising, carnets de vacunación,
llaveros, manillas y placas con el nombre de las mascotas. Con las actividades
BTL se pretende incentivar material con la marca Drop, tal como encendedores,
relojes y calcomanías para los carros. Adicionalmente, se harán demostraciones
en el punto de venta sobre cuidados de los animales y consejos útiles para tener
en perfecto estado la salud mental y física de las mascotas.
El programa de descuentos tiene que ver con la recopilación de información de las
compras que realiza un cliente habitual. Se cuenta con un software que maneja un
registro histórico de las compras que realiza un usuario identificado, con lo cual, se
obtiene información precisa de los intereses y gustos que tiene esta persona
respecto a las adquisiciones que efectúa para su mascota. Al tener identificado un
cliente frecuente, se le ofrecerán promociones a las cuales éste ha sido acreedor,
por supuesto, teniendo en cuenta el monto promedio de las compras que ha
realizado puede recibir un beneficio que va desde, descuentos en productos hasta
bonos para compras de otros artículos que ofrece la marca Drop.
77

Promociones para todo el público se manejarán a través de descuentos de hasta
un 40% por cambio de colección.
Considerando que hay productos que se complementan entre sí, como lo son,
collares y correas del mismo diseño, se harán ofertas que permitan incentivar la
compra del conjunto de productos. Esto se realizará a través de descuentos en el
precio por la compra del segundo producto.
Como las ventas se hacen directamente al cliente final, no hay descuentos y
facilidades de pago ya que no se manejan ventas por volumen sino transacciones
de contado. No habrá crédito ni financiamiento.
Inicialmente no se realizará comercio electrónico como tal, sino que, la website
Drop proporcionará información sobre los productos, proveerá el catálogo y
establecerá contacto con los clientes habituales de la empresa y con los clientes
potenciales interesados en conocer más acerca de la marca.
En el mediano y largo plazo y de acuerdo a la aceptación de los productos y el
crecimiento de la demanda, se pretende realizar una estrategia completa de
comercio electrónico a través de redes sociales y la website de la empresa. La
idea es ofrecer servicios de personalización de productos y producir artículos a la
medida de las exigencias y requerimientos de los clientes a través de internet.
Montar un software que permita facilitar los pedidos de los clientes a través de la
red y agilizar el proceso de compra por medio de pagos electrónicos y envío de
productos a los hogares.
También en el largo plazo, se pretende hacer parte de exposiciones caninas y
eventos que promuevan la recreación y cuidado de los animales y el medio
ambiente en general, lo cual, se hará por medio de relaciones públicas y
patrocinios de causas ecológicas y con contenido social.
Dentro del estudio de la competencia que se realizó en diferentes locales en la
ciudad de Bogotá, se encontró una absoluta debilidad en términos de promociones
en los puntos venta y merchandising en general. Hay una total falta de explotación
de estas herramientas, por lo cual, ningún producto sobresale en las estanterías
que se encuentran abarrotadas de productos de diferentes marcas.
1.4.4 Estrategia de comunicación. Para la estrategia de comunicación se pretende
hacer marketing directo. Teniendo en cuenta que el mercado es selectivo,
campañas masivas de mercadeo no tendrían suficiente sentido para justificar una
alta inversión de este tipo. Inicialmente se procura atraer a la mayor cantidad de
78

clientes por medio del punto de venta. Tener participación en puntos de gran
tráfico de personas, permite tener mayores posibilidades de incitar una futura
compra. Se va a procurar persuadir a los clientes potenciales a través de
catálogos e información básica de los productos con lo cual se espera lograr
transacciones exitosas. Una vez el cliente realiza alguna compra, se recopilan sus
datos en el sistema como parte de la estrategia de promoción y con objeto de
realizar una futura actividad de mailing.
En el mediano y largo plazo se aspira a manejar la comunicación con clientes a
través de medios electrónicos como la website y mail. El correcto uso de los
sistemas de información proporcionará una comunicación eficaz con los clientes,
en aras de mantener excelentes relaciones comerciales con ellos, con lo cual se
quiere obtener fidelidad hacia la marca Drop.
1.4.5 Estrategia de servicio. Teniendo en cuenta que así se realice verificación
de la calidad de los artículos en el proceso de producción, cabe la posibilidad de
que alguno de estos que sea adquirido por el cliente tenga algún tipo de
imperfección. Para responder eficazmente a situaciones en las cuales los clientes
sienten algún tipo de insatisfacción, Drop ha diseñado una política de servicio que
se describe a continuación.
Los productos tendrán una garantía de 3 meses por imperfectos de fabricación.
Por supuesto los productos que son devueltos pasan a análisis para establecer si
el daño que tienen puede ser cubierto por la garantía. De ser afirmativo o negativo
el resultado del análisis, en un lapso no mayor a tres días Drop se comunicará con
el cliente para informarle sobre la determinación que se ha tomado.
En vista que en el punto de venta hay imposibilidad de probar los artículos como
collares y correas en las mascotas, puede haber la posibilidad de errar en la talla
de un producto que se compra, ante lo cual, tras verificar el estado del producto,
se realizará el respectivo cambio en la mayor brevedad posible.
1.4.6 Estrategia de precio. Los productos Drop hacen parte de una categoría de
nuevos productos que se diferencian de los ya existentes en el mercado, sin
embargo, los artículos pueden ser copiados e imitados en un corto periodo de
tiempo. Estas condiciones delimitan lo que será la estrategia de precio. La
estructura de costos de los productos permite tener un amplio margen para
79

variación de los precios, lo cual, resulta conveniente para el objetivo de
penetración rápida y fuerte en el mercado. El ideal de la estrategia de penetración
de Drop será ofrecer productos que generan impacto visual por su calidad y
diseño a un precio bajo si se tienen en cuenta estos atributos. También se estiman
como precios bajos al considerar la oferta de las empresas competidoras.
La fijación de precios de los productos toma en consideración aspectos como:
La estructura de costos de los productos que es una fuente importante de
información para establecer el monto de la ganancia que se desea percibir.
(Ver capítulo producción)
Estudio de mercado realizado en el cual se ha podido establecer el gasto
promedio de la población objetivo que tiene mascotas, el cual, se ubica en el
rango de $20mil a $40mil pesos.
Los precios establecidos por la competencia directa para cada uno de sus
productos. Al evaluar los precios se toman en consideración las características
de producto que se están ofreciendo. Con esto, se ha determinado que los
precios de collares de alta calidad ofrecidos por la competencia, similares a los
productos Drop, oscilan entre $35mil pesos y $55mil pesos. En el caso de las
correas el valor disminuye significativamente e inicia a partir de $25 mil pesos
y va hasta $40mil pesos dependiendo del tipo de correa que se va a adquirir.
Al no tener certeza alguna de la demanda de los productos, toma especial
valor tomar en consideración el punto de equilibrio para que la compañía
pueda sostenerse al inicio de las actividades.
Tabla 3. Precio de venta y condiciones comerciales
Productos Precio de venta Forma de pago
Collar pequeño $ 26.500
Collar grande $ 32.500
Collar ahogo pequeño $ 27.500
Collar ahogo grande $ 32.000
Correa lazo paseo $ 27.000
Correa normal $ 31.000
Cama puff pequeña $ 110.000
Cama puff grande $ 185.000
Cama confort pequeña $ 149.000
Cama confort grande $ 270.000
80
Contado

1.5 PRESUPUESTO PARA MEZCLA DE MERCADEO
Para soportar la estrategia de mercadeo se ha establecido el siguiente
presupuesto anual. Los valores concernientes a etiquetas de productos y
empaques para entregar a los clientes, se encuentran fijados dentro de los costos
de producto.
Tabla 4. Presupuesto para mezcla de mercadeo anual
MEDIO VALOR
Tarjetas de presentación $60.000
Catálogo $600.000
Pendones y afiches $800.000
Pagina web $ 1,500.000
Material publicitario $1.000.000
Publicidad en punto de venta $5.000.000
TOTAL $8.960.000
La propuesta de mercadeo genera un gasto mensual de $746.000. Este gasto no
resulta significativamente alto al tener en cuenta que el stand o punto de venta va
inmerso dentro de la inversión inicial, y que será el medio principal que genere la
atención de los clientes potenciales para lograr ventas exitosas.
81

1.6 PROYECCIÓN EN VENTAS
La proyección en ventas se ha realiza tomando en consideración el punto de
equilibrio requerido por la empresa Drop para mantenerse en funcionamiento.
Dentro de las limitaciones que se han encontrado en la búsqueda de información,
se evidencia la imposibilidad de tener certeza sobre el promedio histórico de la
demanda de productos en el sector, sin embargo, a través de la investigación de
mercado se ha podido establecer características importantes en las compras que
realiza la población para sus mascotas. Esto en cuanto a frecuencia de compra,
gasto promedio y atributos deseados en los productos.
Tomando en consideración la estimación del mercado potencial, estadísticamente,
habría cerca de 36mil personas que serían clientes potenciales de los productos
para las mascotas; esta población es la encontrada en un centro comercial de
tráfico medio. Al dividir esta cantidad en la frecuencia de compra, establecida de
acuerdo al ciclo de vida de los productos, se tiene que cada cliente debería
comprar cada 10 meses algún producto. Por esto, se tiene un potencial de 3600
posibles clientes mensuales que acuden a un centro comercial a realizar algún tipo
de compra.
Se ha establecido un promedio mensual de venta de artículos de 354 productos
para el primer año, lo cual, representa un 10% del mercado potencial. Se busca
abarcar un 10% del mercado para el primer año. Las ventas para el año 1 se han
proyectado en $186.631.000 pesos, cifra que tan sólo representa un 0,35% de las
ventas totales que realizó el líder del mercado, Agrocampo, en el año 2010.
Dentro de la proyección en ventas estimada, se tiene en cuenta, el factor de
estacionalidad que se presenta en el mercado de las mascotas, siendo las
temporadas de vacaciones las de mayores ventas. Por el contrario, los meses
siguientes a éstas temporadas son de decaimiento de las ventas. Teniendo en
cuenta el tiempo de vida útil de los productos, estimado en 10 meses, para
collares y correas, se proyectan crecimientos a los 10 meses de las compras en
temporadas de altas ventas. Para las camas y puffs se toma en consideración la
frecuencia de compra que se ha determinado en la investigación previa, por lo
cual, los crecimientos se registran alrededor de 18 meses después de la compra
inicial.
82

1.6.1 Observaciones proyección en ventas. Teniendo en cuenta la variabilidad del
mercado, se ha establecido el monto de las ventas por productos mensualmente.
Este es un mercado marcado por las estacionalidades, en el cual, los periodos de
vacaciones evidencian incrementos significativos respecto a los demás meses del
año. Comprendiendo que el mercado de ninguna manera se comporta de una
manera lineal, se han estimado las ventas para el primer año de actividad, con
marcadas fluctuaciones entre los meses. Esta estimación pretende acercarse de
alguna manera al comportamiento del mercado, con picos altos y bajos en ventas,
con una tendencia general al crecimiento a través del tiempo; más
específicamente, a través de los años. Por esto, en los meses de Diciembre y
Enero; Junio y Julio; que corresponden a periodos de vacaciones, se presentan
los crecimientos de ventas más altos del año. El mes de octubre evidencia un
crecimiento elevado en las ventas, lo que se fundamenta en el tiempo de vida útil
de los productos, es decir, si un cliente compra en diciembre, se espera que para
el mes de octubre regrese a realizar una compra del mismo producto. Lo anterior
sin tener en cuenta que en meses anteriores a octubre pudiera acercarse al punto
de venta a realizar algún tipo de compra.
El alto nivel de ventas de correas respecto a los demás artículos, tiene que ver con
la estimación de que este producto complementa la compra de todas las
variedades de collares.
Las camas y puffs presentan estacionalidad en los mismos periodos de los
productos, con la particularidad de la posibilidad de re compra en 18 meses, que
es el tiempo de vida estimado para el tipo de productos. La proyección de estos
artículos se hace bajo un escenario negativo, en el que se venderán escazas
unidades al mes. Esto se hace teniendo en cuenta el costo de cada producto, que
al ser comparado con otros del mercado tiene un precio menor pero continua
siendo un precio de venta alto.
El marco en el que se establecen las proyecciones tiene que ver con la búsqueda
de posicionamiento a través de ventas que sostengan a la compañía al inicio de la
actividad. Dentro de lo que se ha encontrado en cuanto a ventas del sector, las
proyecciones son conservadoras y buscan reflejar una posibilidad real de
posicionamiento en el mercado.
83

Tabla 5. Proyección en ventas por unidades para el Año 1
PRODUCTO
DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE
84
MES
TOTAL
UNIDADES
VENDIDAS
ANUALMENTE
COLLAR PEQUEÑO 42 40 30 34 35 36 39 43 34 36 47 42 458
COLLAR GRANDE 63 59 43 46 52 48 55 49 53 56 70 55 649
COLLAR AHOGO PEQUEÑO 44 41 36 38 35 32 46 42 36 43 40 46 479
COLLAR AHOGO GRANDE 63 61 62 49 42 48 60 53 51 58 43 55 645
CORREA LAZO PASEO 76 68 55 54 59 63 67 57 62 67 56 69 753
CORREA NORMAL 81 73 62 62 68 68 79 79 67 67 72 72 850
CAMA PUFF PEQUEÑA 18 16 10 12 14 14 15 14 14 14 14 15 170
CAMA PUFF GRANDE 16 14 11 11 11 11 15 14 11 11 11 11 147
CAMA COMFORT PEQUEÑA 12 9 8 8 8 8 12 10 8 8 8 8 107
CAMA COMFORT GRANDE 5 3 3 3 3 3 5 3 3 3 3 4 41
TOTAL UNIDADES
MENSUALES 420 384 320 317 327 331 393 364 339 363 364 377 4299

Tabla 6. Proyección en ventas para el Año 1(Página 1 de 2)
DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
COLLAR PEQUEÑO $ 1.113.000 $ 1.060.000 $ 795.000 $ 901.000 $ 927.500 $ 954.000 $ 1.033.500
COLLAR GRANDE $ 2.047.500 $ 1.917.500 $ 1.397.500 $ 1.495.000 $ 1.690.000 $ 1.560.000 $ 1.787.500
COLLAR AHOGO PEQUEÑO $ 1.210.000 $ 1.127.500 $ 990.000 $ 1.045.000 $ 962.500 $ 880.000 $ 1.265.000
COLLAR AHOGO GRANDE $ 2.016.000 $ 1.952.000 $ 1.984.000 $ 1.568.000 $ 1.344.000 $ 1.536.000 $ 1.920.000
CORREA LAZO PASEO $ 2.052.000 $ 1.836.000 $ 1.485.000 $ 1.458.000 $ 1.593.000 $ 1.701.000 $ 1.809.000
CORREA NORMAL $ 2.511.000 $ 2.263.000 $ 1.922.000 $ 1.922.000 $ 2.108.000 $ 2.108.000 $ 2.449.000
CAMA PUFF PEQUEÑA $ 1.980.000 $ 1.760.000 $ 1.100.000 $ 1.320.000 $ 1.540.000 $ 1.540.000 $ 1.650.000
CAMA PUFF GRANDE $ 2.960.000 $ 2.590.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.775.000
CAMA COMFORT PEQUEÑA $ 1.788.000 $ 1.341.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.788.000
CAMA COMFORT GRANDE $ 1.350.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 1.350.000
85

Tabla 6. Proyección en ventas para el Año 1(Página 2 de 2)
JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE TOTAL
COLLAR PEQUEÑO $ 1.139.500 $ 901.000 $ 954.000 $ 1.245.500 $ 1.113.000 $ 12.137.000
COLLAR GRANDE $ 1.592.500 $ 1.722.500 $ 1.820.000 $ 2.275.000 $ 1.787.500 $ 21.092.500
COLLAR AHOGO PEQUEÑO $ 1.155.000 $ 990.000 $ 1.182.500 $ 1.100.000 $ 1.265.000 $ 13.172.500
COLLAR AHOGO GRANDE $ 1.696.000 $ 1.632.000 $ 1.856.000 $ 1.376.000 $ 1.760.000 $ 20.640.000
CORREA LAZO PASEO $ 1.539.000 $ 1.674.000 $ 1.809.000 $ 1.512.000 $ 1.863.000 $ 20.331.000
CORREA NORMAL $ 2.449.000 $ 2.077.000 $ 2.077.000 $ 2.232.000 $ 2.232.000 $ 26.350.000
CAMA PUFF PEQUEÑA $ 1.540.000 $ 1.540.000 $ 1.540.000 $ 1.540.000 $ 1.650.000 $ 18.700.000
CAMA PUFF GRANDE $ 2.590.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 27.195.000
CAMA COMFORT PEQUEÑA $ 1.490.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 15.943.000
CAMA COMFORT GRANDE $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 1.080.000 $ 11.070.000
TOTAL VENTAS AÑO 1: $186.631.000
86

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
2. PRODUCCION
Los productos ofrecidos por Drop son collares, correas y camas en variedad de
líneas, los cuales, van dirigidos a los perros.
Los collares están fabricados en material exterior de fieltro y tela, con
recubrimiento en cuero sintético, reforzados con reata y en la parte interior del
accesorio, como soporte, llevan alfombra corsario. Los artículos van bordados y
con apliques metálicos. Los herrajes de los productos son inoxidables, en color
plata y ofrecen gran resistencia debido a la composición de los mismos en zamack
y níquel. Los collares no tienen empaque, sin embargo, llevan etiqueta con las
instrucciones para asegurar la durabilidad de los mismos.
Las correas tienen como material predominante reata de seguridad. Llevan un
mosquetón en zamack y níquel resistente al tipo de fuerza ejercida por las
mascotas. Se maneja el mismo diseño del collar, con lo cual, se ofrece el conjunto
completo de collar y correa con el mismo motivo estético. Teniendo en cuenta la
fuerza de algunas razas de perros, se proporciona una manija recubierta con telas
suaves para evitar laceraciones en las manos del paseador de la mascota.
Las camas y puffs son artículos de descanso para las mascotas, que se
encuentran en telas con textura que proporciona una mayor comodidad. La
superficie interior de estos artículos, está fabricada con lonas resistentes que
prolongan la vida útil de estos. Al interior de los productos se tiene un cojín de
algodón siliconado, el cual, se adecúa a la forma de la mascota en reposo,
proporcionando un confort similar al que puede tener ésta en una cama para
humano.
87

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO
Primera etapa: Diseño
La persona encargada de la primera etapa del proceso productivo es la
diseñadora de modas. A cargo de esta persona estará la labor de creación del
catálogo de productos que se van a producir para la colección del siguiente
semestre. Dentro de esta etapa se pretende reflejar, en los productos que se van a
comercializar, tendencias internacionales que generen suficiente atractivo e
impacto visual en el mercado objetivo. El diseñador, dentro de su proceso creativo,
realiza bocetos en los cuales identifica los materiales necesarios para la
fabricación de los productos.
Posteriormente, se presenta el catálogo, en el cual, se establecen las
características conceptuales y de fabricación, a lo cual se realiza evaluación por
parte del equipo directivo. La evaluación pretende establecer y consensuar la
tendencia que se pretende imponer con la colección, para lo cual, se requiere
identificar el costo preliminar que representa tal colección así como los atributos
de producto que representan a la marca Drop.
Segunda etapa: Confección
A partir de la aprobación del catálogo de productos para la colección, se realiza la
solicitud de los materiales que se requieren para el proceso de producción de los
artículos a cada proveedor, con que previamente se ha concertado la compra de
materias primas. Se solicita materiales para dos meses de actividad. A los
materiales recibidos se les realiza el primer control de calidad, con lo cual, se
garantiza continuar con el proceso a cortes base sin inconvenientes de materias
primas. Después de ésta última actividad, se envía el material, con cortes base, a
empresa satélite con la que se ha contratado la realización de cortes de precisión
y el bordado respectivo para el material entregado. Se reciben los materiales y se
hace control de calidad de estos posteriormente.
88

Tercera etapa: Producción y comercialización
El producto semi acabado se envía a empresa satélite de ensamblaje y se realiza
el armado, cocido y terminados de cada artículo. Tras la verificación de la calidad
de productos, se procede a etiquetar los productos y a empacar los artículos para
los cuales se requiera esta actividad. Se distribuyen los productos a los puntos de
venta y a continuación se realiza la venta.
Actividades subcontratadas
Corte de precisión y bordado: La utilidad de esta actividad es que la Empresa
Satélite cuenta con un equipo de diseño que programa las maquinas de corte y
bordado para tener resultados óptimos. Esta empresa, recibe el material que ha
sido cortado preliminarmente. Este material pasa por la cama de la máquina de
corte laser, que es la que ofrece mayor precisión actualmente. El resultado es
material con perfecta simetría y que reduce al máximo el gasto de telas.
Posteriormente, el material se envía a las maquinas de bordado o estampado, tal
como sean las especificaciones de diseño.
El producto final es material cortado y bordado.
Ensamblado: En este proceso se realiza el armado de los artículos. El material
que ha sido cortado y bordado, se unifica con los materiales de recubrimiento,
refuerzos y herrajes. Se realiza el cocido respectivo y el producto queda armado y
listo para revisar los terminados.
Confección: En el caso de las camas, colchonetas y puffs, la empresa satélite
arma el croquis de los productos, es decir, confecciona el artículo en su totalidad
dejando éste listo para rellenar con el material seleccionado.
Ver Anexo C
89

2.2.1 Diagrama de flujo de proceso
PRIMERA ETAPA: DISEÑO
INICIO
Diseño de
Productos
Aprobación
del
catálogo
SI
1
1
90
NO
Devolución de
propuesta para
ajustes

1
SEGUNDA ETAPA: PRODUCCION
Solicitud de
materiales
Recepción de materiales de
Satélite
Aprobación
calidad
producto
semiacabad
o
SI
2
Compra de
materiales
Aprobación
calidad de
materiales
Cortes base de materiales
NO
Envío de materiales a Satélite
de corte y bordado
91
SI
Las piezas
se pueden
restaurar?
NO
NO
SI
Devolución de
imperfectos
Devolución de
imperfectos
Se desechan
piezas

2
TERCERA ETAPA: CONFECCION Y COMERCIALIZACION
NO
Envío de producto
semiacabado a Satélite de
ensamblado
Recepción de producto
terminado de Satélite
Necesidad
de
empaque
SI
Empacado de
producto
Distribución
92
Venta
Devolución para
arreglos
NO
Aprobación
calidad
producto
terminado
Se hacen terminados
de productos
Etiquetado
SI
FIN

Tabla de convenciones
SIMBOLO
NOMBRE
Inicio/Fin
Proceso O Pasos
Documento
Decisión
Conectores
93
DESCRIPCION
Indica el alcance del proceso. Enuncia el
comienzo y el final del diagrama de flujo
Indica la realización de las actividades
Indica los documentos escritos que se
elaboran en el proceso
Indica el criterio de decisión para alternativas
que se presentan
Se usa para enlazar las actividades que por
su grado de extensión dificulta la realización
del diagrama de flujo.

2.3 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS
Se tiene establecido subcontratar la mayor parte de las actividades de
producción. En vista de la necesidad de ofrecer calidad en los productos, es de
vital importancia evitar improvisar en los procesos de producción. Lo cual significa,
dejar labores especializadas que requieren precisión y tecnología en manos de
empresas especializadas en actividades específicas.
Se ha previsto para el inicio de actividades, disminuir gastos en maquinaria y en
almacenamiento de grandes cantidades de materias primas. Con esto, se reduce
la cantidad de capital de trabajo necesario y se evita incurrir en costos de
inversión, capacitación, dotación y mantenimiento de maquinaria, en los cuales, no
se puede incurrir al inicio de la producción de la empresa. Por lo tanto, se ha
subcontratado procesos que requieran alta precisión y maquinaria de alta
tecnología; los cuales se enuncian a continuación:
Corte Láser de fieltros y telas que van en los exteriores de los accesorios, en
los que, la calidad del corte delimita la calidad del producto.
Bordados en collares, correas, camas, y puffs con maquina bordadora industrial
de precisión que disminuye al máximo errores en la fijación del área para
bordado.
Confección en general, cocidos y armado productos.
Adicionalmente a los procesos subcontratados, se tiene la necesidad de conformar
la oficina principal en la que también se realizan labores de producción. Para tal
fin, se ha fijado la lista de artículos necesarios, relacionados a continuación:
Tabla 7. Requerimientos producción
REQUERIMIENTO
94
VALOR
Computador de administración $ 2'000.000
Mesa de corte $ 500.000
Cortadora circular de tela $ 250.000
Juego de herramientas de corte $ 250.000
Muebles de oficina $ 800.000
Guía de corte $ 100.000

Los datos enunciados en la Tabla 7, hacen parte de la fase de investigación inicial
para la realización del proyecto. Se han determinado estos valores a través del
contacto y visitas a locales comerciales que ofrecen los productos mencionados.
Esto con el fin de establecer las opciones que mejor se adapten a las necesidades
para la consecución del proyecto y a los recursos con los cuales se cuenta para tal
fin.
Proveedores. Con el objetivo de determinar la mejor opción para los servicios que
serán subcontratados, se continúa aún con la realización de pruebas con los
posibles proveedores de estos servicios. Las pruebas están específicamente
relacionadas con el manejo del material y la confección de las piezas. Aún cuando
no se ha determinado quién realizará la confección en general, se encuentra en
negociación el contrato con la empresa prestadora de servicios de estampado.
Inicialmente, la empresa QS Bordados y Estampados será quien se encuentre a
cargo de realizar los cortes de precisión y bordados. Cuentan con equipos
computarizados, maquinaria láser para el corte y una extensa infraestructura para
realización de procesos de bordados y estampados con altísima calidad y
eficiencia. De esta manera, los procesos de corte láser y bordados, son cubiertos
por la misma empresa prestadora de estos servicios, con lo cual, se disminuye
tiempo y recursos en el transporta de las piezas de un lugar a otro.
2.3.1 Materiales para productos. A continuación se relacionan los materiales
usados en la producción de los artículos para mascotas.
Fieltro: El fieltro es una tela no cocida, elaborado en su totalidad en fibra de
polipropileno. Se usa principalmente en obras manuales. Se maneja la referencia
de paños decorativos, la cual ofrece variedad de colores y resistencia.
Se manejan colores de las referencias negro azabache, azul claro, zanahoria,
camel y rojo intenso. En Drop se usa en collares y correas como parte exterior de
los productos.
Tela: La tela es un material suave usado en prendas de vestir, accesorios para
hogares y para el hogar, lencería y en general productos que requieran un material
liviano y resistente para actividades especificas. Las lonas son una variedad de
tela que ofrece resistencia en productos que requieran una fuerte carga de
actividad. Las telas impermeables repelen el paso del agua a través de sus tejidos.
95

En Drop se usa la tela en líneas de collares y correas como parte exterior de los
productos.
Entretela: La entretela es un material que proporciona soporte y ayuda a mantener
la forma en las prendas, con lo que también se evita que se puedan doblar.
Existen varios tipos y calibres que pueden ser termofucionables o adheridos a la
prenda por medio de costura simple.
Herrajes: Los herrajes que se manejan para todos los productos son elaborados
en zamack, el cual, es una aleación de zinc con magnesio, aluminio y cobre. Este
material provee una estética formidable en productos de confección como los
cueros. Los herrajes en zamack y niquelados proveen una resistencia
considerable a la corrosión y a la oxidación a la vez que presenta un color plata
que sobresale en los artículos terminados. En los productos Drop, se usan
cuadrantes, pasadores, mediargollas, mosquetones y hebillas, todos bajo la
calidad de zamack y niquelados.
Reata: La reata es un material resistente que debido a este atributo es
comúnmente usado como parte del equipamiento en deportes extremos. La reata
es un producto textil, compacto entre los hilos que lo componen, que ofrece
dureza y resistencia. Se puede encontrar en diferentes calibres y diseños. Drop
maneja reata en collares como refuerzo sobre las zonas del producto en que recae
fuerza aplicada. En las correas, la reata de seguridad es el soporte principal.
Corsario: La alfombra corsario es un material confeccionado en su totalidad en
polipropileno que ofrece gran duración por medio de su resistencia y estabilidad en
los colores. Se usa en Drop como soporte de los collares.
Cuero sintético: En Drop sólo se usarán cueros sintéticos, los cuales sirven en su
mayoría, de recubrimiento interno con el objetivo, de brindar una mayor
comodidad a la mascota que usa los collares. Esto se logra debido a la textura
suave que ofrece el cuerotex la cual aliviana la fuerza que se ejerce sobre el cuello
del animal.
96

A continuación se relacionan los materiales por producto.
PROCESO
Tabla 8. Materiales requeridos por producto
TIPO DE
MATERIALES
RECUBRIMIENTO DIRECTO
FRENTE DIRECTO
HERRAJES
DIRECTO
ADORNOS DIRECTO
MANUFACTURA DIRECTO
COLLAR FIELTRO Y TELA
97
LISTA DE
MATERIALES
CUEROTEX
FIELTRO-TELA
CANTIDAD
REQUERIDA
Piezas de cuerotex de
50cms ó 70cms de
largo por 4cms con el
contorno del collar
Piezas de Fieltro de
50cms ó 70cms de
largo por 4cms con el
contorno del collar
HEBILLA Una hebilla
PASADOR Un pasador
MEDIARGOLLA Una mediargolla
OJALILLOS Cuatro ojalillos
BORDADO
ESTAMPADO
HILO
MARQUILLA
REFUERZO INDIRECTO REATA
SOPORTE INDIRECTO
Fuente: Autor
ODENA
Bordado de cuatro
imágenes
Una marquilla
metálica.
Una placa de 9cms de
largo por el ancho de la
reata de 2cms
Placa delgada de 5cms
de largo por 3 cms de
ancho.

PROCESO
COLLAR AHOGO
TIPO DE
MATERIALES LISTA DE MATERIALES
FRENTE DIRECTO FIELTRO
HERRAJES DIRECTO
MANUFACTURA DIRECTO
SOPORTE INDIRECTO
Fuente: Autor
98
CANTIDAD
REQUERIDA
Piezas
cortadas con
contorno
medio de
4cms y largo
de 40 y
60cms
BUCKLE 2 Buckles
MEDIARGOLLA
HILO
MARQUILLA
CORSARIO
Una
mediargolla
Una marquilla
metálica.
Pieza de
corsario de
20cms o de
40cms por
4cms de
ancho

Fuente: Autor
PROCESO
TIPO DE
MATERIALES
CORREA
99
LISTA DE
MATERIALES
CANTIDAD
REQUERIDA
FRENTE DIRECTO FIELTRO-TELA 46 cms de fieltro o tela.
HERRAJES DIRECTO MOSQUETON Un mosquetón
ADORNOS
DIRECTO
MANUFACTURA DIRECTO
PROCESO
BORDADO-
ESTAMPADO
HILO
CORTE
COCIDO
MARQUILLA
EMPAQUE
SOPORTE INDIRECTO REATA
TIPO DE
MATERIALES
CAMAS
LISTA DE
MATERIALES
FONDO DIRECTO TELA
PERIMETRO DIRECTO TELA
COJIN DIRECTO TELA
TELA
QUIRURGICA
DIRECTO TELA
3 imágenes bordadas si
el frente es fieltro
Una marquilla en
forma de botón.
Una bolsa para
empaque
52cms de largo por
ancho de reata, 2 o
2,5cms.
CANTIDAD
REQUERIDA
Piezas de tela de 80cms
y120 cms
Piezas de tela con
cortes transversales de
diámetro que fluctúa
según tamaño de cama
Dos laminas de tela con
un diámetro menor en
10cms al fondo
Dos laminas de T.
Quirúrgica que forren la
capa de relleno

RELLENO DIRECTO
HERRAJES DIRECTO
ADORNOS DIRECTO
MANUFACTURA DIRECTO
Fuente: Autor
ALGODÓN
SILICONADO
CREMALLERA
ZIPER
BORDADO-
ESTAMPADO
HILO
Cabe indicar, que las telas exteriores se manejarán con el mismo proveedor, con
objeto de mantener la misma línea de calidad y estilo de los productos.
De acuerdo a la necesidad de herrajes por producto, se realizarán compras a las
empresas Colher, ABC Herrajes e Industrias Tiber. Estas empresas se
especializan en diferentes tipos de herrajes y proveen piezas al por mayor y detal.
Los cueros sintéticos y la odena, son adquiridos en el sector del Restrepo en
Bogotá, y se compran de acuerdo a las especificaciones de los productos, como
color, diseño y textura.
Los hilos y cremalleras se compran por separado en locales comerciales del
centro de la ciudad.
El costo por las actividades subcontratadas se relaciona a continuación:
Corte láser de fieltros: dependiendo el tamaño de corte fluctúa entre $500 y $1100
pesos.
Bordado por collar de hasta 4 figuras en collar y correa: $2000 por pieza
Bordado por cama en dos colores de hilo: $3000 cama pequeña y $4000 cama
grande.
Cocido y armado en general de collares pequeños: $1750 por pieza
100
4kg
Una cremallera de 50 cms
o de 70 cms
Estampado de 30cms
por 10cms con logotipo
CORTE Una marquilla
COCIDO
MARQUILLA
EMPAQUE
Un empaque
plástico

Cocido y armado en general de collares grandes: $2100 por pieza
Cocido y armado en general de correas: $1500 por pieza laso paseo y $1600 por
pieza correa normal.
Cocido y armado en general puff: $11000 puff pequeño y $13000 puff grande.
Cocido y armado en general de camas: $14000 cama grande y $12000 por cama
pequeña
2.3.2 Tallaje. A través de registros de observación en zonas residenciales de la
ciudad, se ha logrado establecer las razas de perros que se pueden encontrar con
más frecuencia en la ciudad. Teniendo en cuenta los estándares internacionales
que se manejan en investigación canina, se han determinado las tallas pensando
en el tamaño de las razas predominantes en la ciudad. (Ver Anexo D)
2.3.3 Tecnología requerida. Para la fabricación de artículos para mascotas, es
necesario contar con maquinas de confección para corte y bordado de telas. La
máquina para corte que ofrece mayor precisión en el mercado es la que realiza el
proceso por medio de laser. Los cortes del material se programan a través del
software que maneja cada máquina, con el cual, se puede establecer la dirección
en la cual se debe cortar, esto con el objetivo de disminuir la perdida de material y
hacer más eficiente el proceso.
De esta manera, los bordes del material de fieltro y de la tela presentan un
terminado libre de imperfecciones que pudieran afectar la calidad de los
productos. La máquina para corte laser, con una dimensión de la cama de
1300mm X 2500mm tiene en el mercado tiene un valor cercano a 50 millones de
pesos.
En cuanto a los bordados, se requiere una maquina industrial de al menos un
cabezote, con pantalla para visualizar el diseño, la cual, actualmente tiene un
costo cercano en el mercado de 15 millones de pesos.
Dentro de la fabricación de camas, colchonetas y puffs, se encuentra maquinaria
básica para confección, como es: maquina fileteadora, maquina de cocer plana,
cortadora circular de tela, guías de corte. Todo con un valor aproximado de
$1,500.000 pesos.
Adicionalmente se encuentra el juego de herramientas de corte dentro del que se
encuentran, tijeras, juego de bisturís, plantillas y marcador indeleble. Lo anterior
por un valor de $250.000 pesos.
101

En vista de los costos iniciales que puede representar la compra de la maquinaria
requerida para la fabricación de los productos, se ha previsto inicialmente
subcontratar todos los procesos de confección y precisión con empresas
especializadas que ofrezcan garantías de calidad y eficiencia. De esta manera,
tras haber realizado un estudio de los costos de mantenimiento de la maquinaria,
capacitación de personal, dotación y adaptación de instalaciones, se ha verificado
la eficiencia que representa subcontratar las actividades especializadas de
confección en general.
2.4 MANO DE OBRA REQUERIDA
Debido a la intención de no incurrir en costos operativos que afecten los aspectos
financieros de la empresa al inicio de la operación, se ha estimado que las
actividades que requieran mano de obra especializada, concerniente a la
confección y producción, sean sub contratadas. Por medio de esta medida, las
finanzas del proyecto no se ven afectadas por el pago a personal capacitado para
realizar funciones de producción. Por el contrario, los socios fundadores realizarán
los cortes base para lo cual no se requiere precisión ni maquinaria especializada.
Las labores de etiquetado y empacado también estarán a cargo de los socios
fundadores del proyecto. El área de diseño será ejecutada por los socios
fundadores con asesoría externa que avale el trabajo de diseño.
Tabla 9. Requerimientos mano de obra
CARGO CANTIDAD ACTIVIDADES REQUISITOS
Diseñador 1 Realizar los diseños Profesional del área
del producto. de diseño de modas.
Operario de corte 1 Realizar cortes base. Conocimientos en
técnicas de
Hacer etiquetado y confección y
empacado de los embalaje de
productos.
productos.
102

2.5 PLAN DE COMPRAS
Para la empresa Drop se ha establecido inicialmente tener una producción
correspondiente a dos meses de actividad. Esto quiere decir, que se tendrá un
inventario de productos para dos meses de operación, con lo cual, se disminuyen
costos de almacenamiento y fuerte inversión en materias primas e insumos. La
razón por la cual se manejará el inventario de esta manera, tiene que ver con el
cumplimiento de las proyecciones de venta y la incapacidad para determinar las
cantidades de producto que serán vendidas en periodos mensuales. Para el inicio
de operaciones, esta medida resulta conveniente si se tiene en cuenta que los
proveedores entregan los materiales en un plazo no mayor a 30 días.
Particularmente, los proveedores de herrajes y de marquillas manejan altos
volúmenes y los tiempos de entrega más largos, con lo que, la actual proyección
de ventas estaría cubierta para periodos trimestrales. El objetivo para el inicio de
actividades de la empresa es evitar concentrar volúmenes de producto en stock,
sin embargo, se cuenta con una alta maniobrabilidad en materia de producción si
se tiene en cuenta el tiempo de entrega establecido por los proveedores y los
volúmenes que manejan.
Tabla 10. Plan de compras
PLAN DE COMPRAS
UNIDAD
UNIDADES DE
DE TIEMPO DE
PRODUCTO
MATERIAL DESCRIPCION MEDIDA ENTREGA RESULTANTES
Fieltro
Lamina Inmediato 80
Reata Fabricación de Metros 8 días 100 Aprox.
Corsario collares y Lamina Inmediato 80
Entretela correas Metros Inmediato 80
Cuerotex Metros Inmediato 80
Mediargolla
Unidades 20 días 100 min
Ojalillos Unidades 20 días 100
Cuadrante Herrajes para Unidades 20 días 1000
Pasador
Mosquetón
Marquillas
collares y
correas
Unidades
Unidades
20 días
20 días
1000
100
metálicas Unidades 20 días 1000
Tela
Metros Inmediato 3 máx.
Algodón siliconado
Hilo
Cremallera
Material para
camas y puff
Kg
Tubo
Unidades
Inmediato
Inmediato
Inmediato
8
10
3
Zipper
Fuente: Autor
Unidades Inmediato 3
103

PERIODO
Tabla 11. Plan de producción en unidades
Collar
pequeño Collar grande
Collar ahogo
pequeño
PLAN DE PRODUCCION AÑO 1
Collar
ahogo
grande
(Número de piezas)
Correa lazo
paseo
104
PRODUCTO
Correa
normal
Cama puff
pequeña
Cama puff
grande
Cama
comfort
pequeña
Bimestre 1 82 122 85 124 144 154 34 30 21 8
Bimestre 2 64 89 74 111 109 124 22 22 16 6
Bimestre 3 71 100 67 90 122 136 28 22 16 6
Bimestre 4 82 104 88 113 124 158 29 29 22 8
Bimestre 5 70 109 79 109 129 134 28 22 16 6
Bimestre 6 89 125 86 98 125 144 29 22 16 7
TOTAL
458 649 479 645 753 850 170 147 107 41
Cama
comfort
grande

2.6 PLAN DE CONTROL DE CALIDAD
La calidad es uno de los atributos que se pretenden establecer para cada uno de
los productos marca Drop, por lo tanto, desde la etapa de producción hasta la de
comercialización se ha integrado un plan de revisión y verificación de la calidad de
cada pieza.
En el diagrama de flujo del proceso de producción se evidencian los puntos en los
cuales se requiere hacer verificación de la calidad de los productos. El primero de
ellos, corresponde a la compra de los materiales, de los cuales, una gran parte
hace parte del exterior de los artículos que se van a fabricar. Desde el momento
de la selección de los proveedores se ha buscado obtener la mayor calidad y
respaldo para evitar inconvenientes futuros. Una vez llegan los materiales al
centro de producción, son revisados minuciosamente para constatar que se trata
de materias primas e insumos con la calidad de que ha sido contratada.
El segundo punto de verificación tiene que ver con las piezas recibidas de la
empresa satélite de corte y bordado, las cuales, una vez llegan al centro de
producción son evaluadas para establecer si pasan al siguiente nivel de
producción o si por el contrario, deben ser devueltas para modificaciones o deben
ser desechadas. Por último, la empresa satélite de confección y ensamble
devuelve las piezas, terminadas y listas para hacer los acabados. En este punto
se determina si finalmente el producto cumple con las condiciones para empaque
y posterior comercialización. Estas condiciones tienen que ver primordialmente
con el tamaño y corte de las piezas, costuras lineales sin errores, herrajes en la
ubicación correcta, estado del material en las piezas, colocación de marca,
distintivos y estética exterior en general.
Teniendo en cuenta que Drop no maneja una producción a escala y que no se
fabrican grandes cantidades de productos, resulta inoficioso realizar algún tipo de
contratación que eleve los costos de la operación con objeto de realizar controles
de calidad. Ese hecho se encuentra soportado en que las compras la realizan los
emprendedores así como gran parte de labores básicas no especializadas en la
producción. No hay inicialmente una política de encadenamiento por lo que resulta
conveniente inicialmente realizar ésta labor a través de los gestores del proyecto.
Una vez se evidencie un crecimiento sostenido en las escalas de producción, se
hace necesario contar con un profesional que establezca un manual de registro de
las operaciones y manejar estándares para las líneas de productos.
Adicionalmente, la calidad de los productos puede ser percibida sensorialmente,
sin la necesidad de manejar complejos procesos que garanticen calidad total en
los artículos.
105

2.7 FACTORES DE CONSIDERACIÓN Y MEDIDAS DE SEGURIDAD
Ruido intermitente: El ruido que genera la máquina de corte está alrededor de 65
Db (Decibeles) lo cual no representa un riesgo considerable para el cortador.
Aunque por estrategia de prevención se sugiere el uso de tapones para los oídos.
Vibración: La maquina cortadora representa una baja frecuencia de hasta 10 Hz.
Riesgo de Corte: La maquina tiene una lámina de corte que sugiere un riesgo para
los dedos. Aunque ésta viene con un protector para dedos que disminuye el alto
riesgo, a la vez que la mesa de corte con guías sugiere una disminución
considerable de la probabilidad de encontrar accidentes.
Otras medidas
Con el objetivo de disminuir la probabilidad de ocurrencia de eventos imprevistos,
es de vital importancia tener presentes factores del ambiente de la oficina
administrativa y de producción, como lo son la luz, la entrada de aire y
principalmente los hábitos de trabajo.
Para esto último se requiere invertir tiempo en aprender técnicas que permitan
disminuir problemas recurrentes en las oficinas, dentro de los que se encuentran,
factores físicos como la posición del cuerpo en el área de trabajo y disminución de
la productividad por agotamiento. Esto además de los factores psicológicos como
el estrés que se deriva por preocupación excesiva y sobrecarga de trabajo.
Por lo anterior se requiere mantener una estructura organizacional que contribuya
a hacer del espacio de trabajo un lugar agradable que impida que se generen
problemas en materia de salud ocupacional.
106

2.8 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
Para establecer el lugar en el cual se localizará el proyecto, previamente, se ha
tenido en cuenta las fuerzas locacionales como los costos de transporte, la
disponibilidad de la mano de obra que se empleará y factor ambiental que en este
caso, no representa un impedimento en la búsqueda de una localización, ya que,
el impacto ambiental es muy bajo si se tiene en cuenta que no se va a tener
maquinaria que genere contaminación auditiva.
Macro localización: En la ciudad de Bogotá ya que es el lugar escogido para la
comercialización inicial de los productos.
Micro localización: Teniendo en cuenta la ubicación de los posibles puntos
de venta al occidente de la ciudad y la ubicación de los proveedores y
empresas subcontratadas, se hace necesario ubicar el punto principal Drop en
el sector de Negativa o Fontibón. Con ello, se optimizan los tiempos
requeridos para transportar insumos, materias primas y los productos
terminados a los puntos de venta.
Factor mercado. Teniendo en cuenta el mercado al cual se quiere acceder, las
localidades de Fontibón y Engativá son un punto estratégico para la
localización del punto de producción. De esta manera, se reducen al máximo
los tiempos de entrega de productos al punto de venta y los costos de
transporte.
Proveedores. Estas zonas enunciadas anteriormente, están ubicadas en un
punto cercano a los proveedores de insumos y materias primas; podría decirse
que están en un punto céntrico.
107

2.9 COSTOS DE PRODUCCION.
Tabla 12. Costos collares y correas
Cifras en pesos $
COSTOS VARIABLES POR PRODUCTO
MATERIALES
108
ACTIVIDADES
SUBCONTRATADAS
Producto Recubrimiento Frente Herrajes Refuerzos Soporte Adornos Manufactura
COSTOS
VARIABLES
TOTALES
Collar pequeño $ 476 $ 138 $ 4.471 $ 32 $ 12 $ 2.000 $ 3.317 $ 10.402
Collar grande $ 659 $ 193 $ 4.860 $ 32 $ 16 $ 2.000 $ 3.927 $ 11.687
Collar ahogo pequeño $ 700 $ 3.716 $ 150 $ 2.900 $ 7.473
Collar ahogo grande $ 1.200 $ 4.100 $ 200 $ 2.660 $ 8.160
Correa lazo paseo estándar $ 600 $ 3.300 $ 550 $ 2.000 $ 2.860 $ 9.310
Correa normal estándar $ 800 $ 3.200 $ 980 $ 2.000 $ 3.060 $ 10.040
Fuente: Autor

Tabla 13. Costos puff y camas
Cifras en pesos $ MATERIALES
COSTOS POR PRODUCTO
109
ACTIVIDADES
SUBCONTRATADAS
Producto Fondo Perímetro Cojín Relleno Borde Herrajes Adornos Manufactura
COSTOS
VARIABLES
TOTALES
Cama Puff P $ 9.000 $ 20.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 3.000 $ 1.800 $ 15.700 $ 69.500
Cama Puff G $ 11.000 $ 30.000 $ 25.000 $ 18.000 $ 6.000 $ 2.000 $ 16.500 $ 108.500
Cama Comfort P $ 8.000 $ 20.000 $ 29.000 $ 18.000 $ 2.070 $ 1.769 $ 3.000 $ 15.300 $ 93.300
Cama Comfort G $ 10.000 $ 36.000 $ 57.000 $ 25.000 $ 5.000 $ 2.150 $ 4.000 $ 17.700 $ 149.700
Fuente: Autor

2.9.1 Costos de producto. Como se puede observar en las tablas 12 y 13, los
costos de producción por producto no llegan a representar siquiera el 50% del
precio del producto. La razón de tener bajos costos de producción, tiene que ver
principalmente, con la tercerización de las labores que han requerido mano de
obra y maquinaria especializada. Dentro de las gráficas, en el ítem de
manufactura, se encuentran inmersos los costos por las actividades
subcontratadas. Estas actividades incluyen corte láser, confección y armado de
producto. Adicionalmente, la casilla adornos incluye los bordados en caso de ser
requeridos; esta actividad también ha sido subcontratada.
2.9.2 Costos de operación. Se han establecido los siguientes costos para el
primer año de operación:
Tabla 14. Costos fijos de operación
COSTOS FIJOS MENSUALES
Cuenta COSTO
ARRENDAMIENTO $ 2.100.000
SERVICIOS PUBLICOS $ 250.000
NOMINA $ 3.200.000
ADMINISTRACION $ 300.000
PUBLICIDAD $ 330.000
PAPELERIA $ 20.000
PRESTACIONES $ 1.658.784 MESES
DEPRESIACIONES MUEBLES Y ENCERES $ 285.233 36
DEPRESIACIONES COMPUTADORES $ 98.611 36
DEPRESIACIONES ELEMENTOS OFICINA $ 8.333 12
DEPRESIACIONES MAQUINARIA Y EQUIPO $ 8.333 60
AMORT REPARACIONES LOCATIVAS $ 16.667 36
AMORT GASTOS NOTARIALES $ 125.000 12
AMORT ARRENDAMIENTO $ 175.000 12
AMORT SALARIOS $ 266.667 12
AMORT SERVICOS PUBLICOS $ 20.833 12
AMORT PAGINA WEB $ 58.333 12
AMORT SOFTWARE $ 47.222 36
TOTAL $ 8.969.017
Fuente: Autor
110

3.1 MATRIZ DOFA.
FORTALEZAS
Proveedores nacionales y extranjeros
con trayectoria y calidad
Innovación en diseño y materiales de
productos
Disponibilidad de personal calificado
para creación e implementación de
software para mercadeo electrónico
Conocimiento de tendencias
internacionales en mercado de
accesorios para mascotas
Capacidad para fabricar productos de
alta calidad con materiales que
contribuyen a la conservación del medio
ambiente
Costos de producto que permiten
maniobrabilidad en precios
OPORTUNIDADES
No hay amplia recordación de las
marcas competidoras
Beneficios por leyes de creación y
formalización de empresas
Accesibilidad a tecnología para
creación de nuevos productos
Crecimiento constante del mercado
potencial
3. ORGANIZACIÓN
111
DEBILIDADES
Marca nueva en el mercado, sin
reconocimiento.
Capital financiero limitado
Falta de personal de ventas con
experiencia
Imposibilidad de proteger como patente
el tipo de productos que se
comercializan
Escasos canales de distribución
AMENAZAS
Entrada al mercado nacional, de
competidores Europeos de reconocimiento
internacional
Crisis económica que disminuya poder
adquisitivo para compra de este tipo de
bienes
Tratados de libre comercio que permita
entrada de empresas extranjeras con
escasas barreras de entrada
Copia indiscriminada de los productos por
parte de la competencia
Problemas de salubridad pública canina

3.1.1 Estrategias
ESTRATÉGIAS
Fortalezas- Oportunidades
Posicionar la marca Drop en el
mercado nacional ofreciendo calidad y
respaldo
Generar tendencias de moda en el
mercado de las mascotas e innovación
en productos
Crear un programa informático que
permita integrar las actividades de la
empresa para optimizar los procesos.
ESTRATEGIAS
Fortalezas-Amenazas
Ofrecer servicios adicionales a través
de medios electrónicos, que la
competencia no ofrece
Política de precios adaptable a las
condiciones económicas y
coyunturales
A través de los productos incitar a una
cultura de cuidado y bienestar de las
mascotas
112
ESTRATEGIAS
Debilidades-Oportunidades
Realizar campañas de mercadeo que
estimulen el conocimiento y uso de los
productos
Proporcionar capacitación en ventas al
personal
Ofrecer amplio catalogo de productos
en lapsos cortos para evitar la copia
indiscriminada
ESTRATEGIAS
Debilidades-Amenazas
Crear una marca reconocida por su
valor para le economía y la cultura
nacional.
Realizar continua investigación de
la percepción de los clientes sobre
la marca y de esta manera
retroalimentar los puntos débiles

3.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
3.2.1 Perfiles y funciones. Para el desarrollo del proyecto hay que tener en
consideración el factor de iniciación de la compañía con recursos limitados y
posteriormente el eventual crecimiento que tenga la organización. A razón de lo
anterior, se realiza un análisis inicial del trabajo de los emprendedores, quienes
están encargados de realizar las principales actividades de la compañía en su
inicio.
Inicialmente se tiene establecido dividir las funciones de las áreas de la empresa
en dos personas.
La primera persona, bajo sus estudios de Administración de Empresas, tendrá a
su cargo las funciones administrativas en general, de producción y financieras.
Debido a su preparación, ésta persona se encargará de tener contacto
permanente con los proveedores y verificar que se cumplan con las metas de
producción para los periodos de tiempo determinados. La labor de fabricación de
los productos estará a su cargo al administrar los recursos para cumplir con los
objetivos corporativos y que de esta manera, se logren también los objetivos
financieros que son parte fundamental en la sostenibilidad de la organización.
El segundo emprendedor tendrá a su cargo las labores de diseño y relaciones
comerciales y puntos de venta. Bajo estas actividades, la persona se encarga de
evaluar diseños y presentación de las colecciones para el primer año
corroborando además, que se cumpla con las expectativas en ventas e imagen
corporativa. Adicionalmente, ésta persona realizará labores de verificación de las
actividades que se realizan en el punto de venta y del vendedor.
Aspectos contables y tributarios inicialmente se manejarán por medio de asesorías
externas que permitan tener al día a Drop respecto a sus obligaciones con los
organismos de control.
Mediano y largo plazo
Previendo el crecimiento de la compañía en el mediano plazo, se establecen
cuatro áreas principales de trabajo, para las cuales, habrá una persona encargada
para cada una.
113

Área Comercial. Dentro de esta división se encuentran todos los procesos que
intervienen en la fase de venta, como son la distribución, estrategias de
promoción, expansión comercial y por supuesto el personal de ventas. Ésta área
dirigirá sus esfuerzos a conseguir las metas de ventas, para lo cual, tendrán
control de la estrategia de marketing mix e imagen corporativa de la empresa.
Tendrá a su cargo esta área, lo concerniente a la fuerza de ventas y a las políticas
de marketing de producto.
Perfil. Para el área comercial se requiere de un profesional en Marketing y
relaciones Internacionales, conocedor de técnicas vanguardistas como neuro
marketing, con experiencia mínima de 5 años creando y gestionando estrategias
de mercadeo, con preparación en gestión de personal de ventas y atributos
personales como liderazgo, trato personal, capacidad de relacionarse activamente
y capacidad de trabajo en equipo.
Área de producción. En la división de producción intervienen los procesos
relacionados con la fabricación y el producto final. Dentro del área, se encuentran
factores de importancia como la administración de los recursos, la eficiencia,
gestión de materias primas e inventarios, cadena de aprovisionamiento,
programas de riesgos y accidentes de planta y control de calidad de productos. El
propósito de esta área es la optimización de los procesos productivos
mencionados anteriormente. Tendrá ésta a su cargo, la fabricación de los
productos con el uso de recursos y tiempo previamente establecidos junto con la
calidad de cada uno de estos.
Perfil. Para el área de producción se requiere de un profesional de Ingeniería
Industrial preferiblemente, con amplios conocimientos en gestión de proyectos,
con experiencia en el área manufacturera. Debe tener habilidades de
comunicación, trato personal, liderazgo y orientación al logro.
Área financiera. Ésta área está encargada de manejar el patrimonio de los
accionistas a través de la gestión económica de la compañía. Esta división se
encarga además de mantener orden de tipo tributario y manejar los recursos de
forma que las áreas de la empresa se vean beneficiadas y puedan desarrollar su
labor de manera más eficiente.
114

Perfil. Para el área financiera se requiere de un profesional de las finanzas o
ciencias económicas que tenga soportes de actualizaciones en materia tributaria
que le permita desenvolverse de la mejor manera en su entorno. Debe tener
experiencia de al menos 5 años en manejo financiero en medianas o grandes
empresas.
Área de Recursos Humanos. El área de recursos humanos hace parte del nivel
gerencial de la compañía. Por medio de ésta, se crean estrategias corporativas
que soporten y contribuyan en el logro de las metas de las distintas áreas. Los
Gerencia de recursos humanos se encargará de las políticas corporativas y de la
dirección eficiente del capital humano que es el mayor bien de la empresa. La
productividad será una de las misiones principales de esta división.
Perfil. Se requiere un en Administración de empresas con posgrado o maestría
en las áreas de conocimiento de management, gerencia estratégica o coaching,
que puede enfrentar el reto de llevar a la compañía a cumplir sus objetivos. Debe
tener al menos 8 años de experiencia en el manejo de personal y tener
predilección por un estilo de dirección humanista. Como atributos personales debe
ser una persona íntegra, con liderazgo, habilidades de trato interpersonal y con
compromiso institucional.
115

3.2.2 Organigrama. Esquema organizacional de la empresa Drop.
Asesores
Externos
Area financiera Area Comercial
Direccion
General
3.2.3 Política corporativa. Drop quiere generar innovación a partir del capital
humano de su empresa. Para alcanzar este objetivo, se brindarán herramientas
que promuevan la integración del talento humano con los objetivos corporativos.
Como primera medida se parte de la idea de que cada empleado hace parte
fundamental de la compañía y, su condición emocional, familiar y sentimental,
hace parte de su rendimiento laboral. Entendiendo de esta manera a cada
individuo perteneciente a la organización, se establece un modelo de gestión
enfocado en el ser humano y dejando a un lado los esquemas jerárquicos que
impiden fluidez en la información. Se ha establecido una estructura jerárquica
corta, soportada por grupos de trabajo que se interrelacionan entre las áreas de la
empresa para propiciar el flujo de información a través de los canales internos.
Debido a esto, el factor comunicacional hace parte del objetivo corporativo de
potenciar la creatividad e innovación de cada miembro de la organización.
La Gerencia Humanista del siglo XXI será el pilar fundamental de la estrategia,
enfocada en crear una cultura organizacional participativa, en la cual, cada
miembro se reconozca como ser importante para la empresa y se sienta
incentivado a aportar lo mejor de sí para el beneficio común, que en este caso, es
Drop.
116
Area de Recursos
Humanos
Area de
Producción

3.2.4 Política de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Drop es una
empresa que se desenvolverá en un marco medio ambiental, por tal razón, se
implementará una política de cuidado y conservación con el medio.
Esta política inicialmente será establecida para lograr buenas prácticas
manufactureras, esto respecto a reciclaje y determinación de no utilizar pieles,
cueros y material que de una forma u otra provenga de actividades
indiscriminadas que afecten el medio.
En la medida de lo posible, se apoyarán campañas que promuevan la
conservación de los recursos y la protección de la rica fauna y flora que posee el
país. Actualmente, existen movimientos ambientales que se dedican a la
búsqueda de conciencia respecto a la conservación, con las cuales, se podrá
trabajar mancomunadamente.
Bajo estos lineamientos, la política corporativa irá ligada a la necesidad de
disminuir al máximo el impacto medioambiental que genera la comercialización de
productos Drop.
117

3.3 ASPECTOS LEGALES
Se establecerá una Sociedad Simplificada por Acciones (SAS). Al menos por el
primer año se espera tener una actividad que permita adecuarse a régimen
simplificado.
Características. 1 Por ser uno de los avances más significativos de los últimos años
en materia societaria, la versatilidad del modelo SAS permite una clara facilidad de
adaptación a los diferentes escenarios empresariales. Su flexibilidad contribuye a
la generación de nuevas empresas que requieren un amplio campo de maniobra
para su viabilidad económica y operativa. Dentro de las características de este
modelo de sociedad se encuentran:
Tipo societario autónomo
Naturaleza comercial
Es una sociedad de capitales
Considerable economía contractual
Los accionistas responden hasta por el monto de sus aportes
Estructura de gobierno flexible
Estructura de capitalización flexible
Simplificación de trámites de constitución
Para la constitución de la sociedad se tienen en cuenta aspectos generales como:
Se constituye la sociedad, mediante documento privado por sus signatarios
(parágrafo 1 artículo 5° Ley 1258 de 2008). Las firmas de los constituyentes
o sus apoderados deben ser auténticas.
Mediante escritura pública. En caso de que se aporten inmuebles, es
obligatoria la constitución mediante Escritura Pública (parágrafo 2° artículo
5°).
118

Requisitos del documento de constitución.
Nombre, documento de identidad y domicilio de accionistas.
Razón social seguida de las palabras: sociedad por acciones simplificada o
S.A.S.
Domicilio principal y sucursales(en caso de tenerlas)
Termino de duración. (Puede ser indefinido).
o En ausencia de estipulación contractual el término de duración será
indefinido.
Enunciación de actividades principales. Se puede establecer que la sociedad
podrá realizar cualquier actividad comercial o civil lícita.
o Si nada se dice en los estatutos, se entenderá que la sociedad
podrá realizar cualquier actividad lícita.
Capital autorizado, suscrito y pagado.
Clase, número y valor nominal de acciones.
Forma y términos en que estas deben pagarse.
Forma de administración.
Nombre, identificación y facultades de los administradores.
o Se debe designar, cuando menos un representante legal. Salvo en
las unipersonales.
Normas aplicables. En lo previsto en la ley 1258, la sociedad por acciones
simplificada se regirá por:
Los estatutos
Las normas de la sociedad anónima y las disposiciones generales de las
sociedades (código de comercio), en cuanto no resulten contradictorias.
Pago de capital:
El capital se pagará en plazos establecidos en los estatutos. Este plazo no
podrá exceder el término de dos años.
119

La prohibición de negociar acciones ni puede exceder el término de diez años,
prorrogable por periodos de diez años.
La certificación del capital suscrito y pagado de la compañía la hará un
contador público independiente.
Junta directiva
Las S.A.S no están obligadas a tener una Junta Directiva, salvo estipulación
estatutaria.
Si no se dice nada, las funciones de administración y representante legal
designado por la asamblea.
Si estatutariamente se crea la Junta Directiva, podrá estar conformada por uno
o varios miembros, respecto de los cuales podrán establecerse suplencias.
La elección podrá hacerse por cuociente electoral, votación mayoritaria o
cualquier otro método previsto en los estatutos.
Si no se pacta nada en los estatutos se aplicarán las normas legales
pertinentes (cuociente electoral).
___________________________________
Cámara de Comercio de Bogotá. Sociedades Por Acciones Simplificadas [online].ABC de las SAS.
Bogotá, Dic 2009[citado 17 octubre 2011]. Disponible en:
120

3.3.1 Legislación y registros.
Para el registro en Cámara de Comercio de Bogotá son necesarios los siguientes
documentos:
Formulario del Registro Único Tributario RUT.
Formulario RUE (Registro Único Empresarial).
Carátula única empresarial y anexo de matrícula mercantil.
Formulario registro con otras entidades.
Original del documento de identidad.
Se hará el registro correspondiente de la marca y logo ante la Superintendencia de
Industria y Comercio.
121

3.4 GASTOS ADMINISTRATIVOS
Los gastos administrativos representan el mayor rubro mensual en cuanto a los
gastos totales.
Tabla 15. Gastos administrativos (mensual)
Tipo de gasto Valor
Salario total emprendedores $4.859.451
Arriendo punto de venta $1.600.000
Administración edificios $300.000
Cafetería y aseo $30.000
Comunicación y teléfono $110.000
Papelería y útiles de oficina $20.000
Caja menor $60.000
Gastos bancarios $70.000
Presupuesto mezcla de mercadeo $746.000
TOTAL $7.795.000
Fuente: Autor
3.4.1 Composición gastos administrativos. Se ha estimado que los sueldos
iniciales de los fundadores sea el salario mínimo prestaciones de ley para el
primer año. El salario es bajo si se tiene en cuenta la inversión, por eso, se
manejarán ingresos adicionales a través de comisiones por venta.
Los salarios de los emprendedores se estiman teniendo en cuenta la capacidad
real de producción y ventas de productos, por lo que resulta conveniente
establecer un salario base que se complementa con las comisiones en ventas, es
decir, el salario fijado para los socios es de $1.600.000 pero realmente la comisión
en ventas fijada en 2% por producto resulta complementario a este salario base.
El valor del arriendo de punto de venta es el establecido por el centro comercial
Hayuelos. Este valor es la sumatoria del costo por metro cuadrado para una isla
comercial.
Teniendo en cuenta que las actividades productivas y de administración se
realizarán en el mismo lugar, se han relacionado los costos de arriendo de la
122

oficina de producción en la cuenta de costos de producción. Como no se
realizarán labores administrativas dentro de la oficina de producción, que generen
altos costos, rubros como caja menor, papelería y útiles de oficina y cafetería y
aseo tendrán un valor bajo respecto a la composición de los costos y gastos
administrativos.
En total, se ha atribuido un porcentaje del costo total fijo al área administrativa y al
área de producción. De esta manera, se han constituido los costos totales.
3.4.2 Gastos pre operativos. A continuación se enuncian los gastos a incurrir
previamente al inicio de la actividad comercial.
Tabla 16. Gastos pre operativos
Fuente: Autor
CONCEPTO
REGISTROS DE MARCA Y SIGNO
DISTINTIVO
El concepto de investigación de proyecto hace referencia a los gastos en que se
ha incurrido para el desarrollo de proyecto. En esta fase de investigación del
proyecto se relacionan los gastos de transporte, alimentación y en general el
monto de los recursos que fueron usados para el estudio previo del proyecto.
El registro de marca y signo distintivo tiene el valor que tiene registrarse ante la
Superintendencia de Industria y Comercio.
El valor de la constitución de la sociedad se estima por medio de la herramienta en
línea de la Cámara de Comercio de Bogotá para liquidar el costo total de
constitución de la sociedad.
123
GASTOS
TOTALES
$ 780.000
CONSTITUCION DE LA SOCIEDAD $ 215.000
INVESTIGACION PROYECTO
$ 1.000.000

4. FINANZAS
Dentro del capítulo financiero se manejarán 3 escenarios posibles, que son
contemplados previendo cambios en las ventas mensuales y precios de productos.
Los escenarios contemplados son el escenario positivo; escenario negativo;
escenario de sostenimiento. La base del trabajo son las proyecciones financieras
de tipo positivo.
4.1 RESUMEN DE INVERSION Y FINANCIACION
Tabla 17. Inversión inicial
INVERSION INICIAL
COMPUTADOR $ 1.500.000
TELEFONO FAX $ 130.000
CELULAR $ 50.000
MESAS $ 1.200.000
UTILES DE OFICINA $ 100.000
PROGRAMA DE CONTABILIDAD $ 1.000.000
BOTIQUIN $ 50.000
EXTINTOR $ 100.000
CORTADORA CIRCULAR $ 250.000
DECORACION $ 600.000
JUEGO DE HERRAMIENTAS DE CORTE $ 250.000
CAJA - COMPUTADOR $ 2.000.000
STAND PUNTO DE VENTA $ 5.000.000
MES DE SERVICIOS 1 $ 250.000
SALARIOS OFICINA $ 3.200.000
PAGINA WEB $ 700.000
MES DE ARRIENDO 1 $ 2.100.000
NOTARIAS Y REGISTRO $ 1.500.000
INVERSION TOTAL INICIAL $ 19.980.000
124

4.2 ANÁLISIS PUNTO DE EQUILIBRIO
Tabla 18. Punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO
PRODUCTOS
VENTAS
ANUALES
125
VENTAS TOTALES
ANUALES:
UNIDADES
ANUALES
VENTAS
MENSUALES
$
202.751.205
UNIDADES
MENSUALES
COLLAR PEQUEÑO 13.185.330 498 1.098.778 41,46
COLLAR GRANDE 22.914.359 705 1.909.530 58,75
COLLAR AHOGO
PEQUEÑO 14.310.271 520 1.192.523 43,36
COLLAR AHOGO
GRANDE 22.422.775 701 1.868.565 58,39
CORREA LAZO PASEO 22.087.085 818 1.840.590 68,17
CORREA NORMAL 28.625.975 923 2.385.498 76,95
CAMA PUFF PEQUEÑA 20.315.208 185 1.692.934 15,39
CAMA PUFF GRANDE 29.543.961 160 2.461.997 13,31
CAMA COMFORT
PEQUEÑA 17.320.073 116 1.443.339 9,69
CAMA COMFORT
GRANDE 12.026.168 45 1.002.181 3,71
TOTAL VENTAS
ANUALES
$
202.751.205
VENTAS
MENSUALES
$
16.895.934
Teniendo en cuenta la estructura de costos y gastos fijos y el margen de
contribución de la empresa, se llega a la conclusión que la organización requiere
vender $ 202.751.205 al año para no perder ni ganar dinero. Se requieren ventas
mensuales promedio de 16,9 millones de pesos.

4.3 SUPUESTOS GENERALES (ESCENARIOS FINANCIEROS)
4.3.1 Consideraciones generales. En el escenario positivo sobre el cual se
desarrolla el proyecto, se encuentran metas de venta que se encuentran dentro de
las posibilidades reales de éxito en el cumplimiento de las mismas. Se manejan
salarios mensuales de $ 1.600.000, con lo cual, se busca tener un pago base a los
emprendedores, que se complementa con el pago de comisiones en ventas del
2% por producto.
En el escenario de sostenimiento la TIR es de 11,48 y las ventas descienden un
65%. El VPN arroja una cifra negativa por lo cual no resulta conveniente para un
inversionista invertir su dinero bajo estas condiciones. El beneficio sería escaso
por lo cual podrían mantenerse las operaciones en un punto en que no se ven
utilidades atractivas y en un corto tiempo.
En el escenario negativo se presentan cifras que impedirían el desarrollo del
proyecto; bajo estas condiciones sería imposible continuar con las actividades. La
TIR es de 5,4% y el inversionista está perdiendo dinero porque no se está
generando valor.
126

4.3.2 Escenario positivo
Tabla 19. Estado de resultados proyección anual escenario positivo
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VENTAS 186.631.000 194.671.120 227.945.856
INV. INICIAL 442.910 442.910 442.910
+ COMPRAS 64.025.864 60.345.566 70.565.815
- INVENTARIO FINAL 442.910 442.910 442.910
= COSTO INVENTARIO
UTILIZADO 64.025.864 60.345.566 70.565.815
+ MANO DE OBRA FIJA 0 0 0
+ MANO DE OBRA VARIABLE 13.247.002 15.608.649 17.944.813
+ COSTOS FIJOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900
+ DEPRECIACION Y DIFERIDOS 2.266.333 2.266.333 2.266.333
TOTAL COSTO DE VENTAS 88.299.199 87.418.549 100.434.861
UTILIDAD BRUTA 98.331.801 107.252.571 127.510.995
GASTOS ADMINISTRATIVOS 93.545.408 95.307.408 104.445.684
GASTOS DE VENTAS 4.852.406 5.061.449 5.926.592
UTILIDAD OPERACIONAL (66.013) 6.883.714 17.138.719
- OTROS EGRESOS
- GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0
- GASTOS PREOPERATIVOS 1.066.667 1.066.667 1.066.667
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (1.905.477) 5.817.047 16.072.052
IMPUESTOS 0 1.919.626 5.303.777
UTILIDAD NETA $ -1.905.477 $ 3.897.422 $ 10.768.275
127

Tabla 20. Flujo de caja anual escenario positivo
CONCEPTO
INGRESOS OPERATIVOS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VENTAS DE CONTADO 186.631.000 194.671.120 227.945.856
TOTAL EGRESOS OPERATIVOS 181.375.712 185.474.205 208.178.502
FLUJO NETO OPERATIVO
INGRESOS NO OPERATIVOS
APORTES
5.255.288 9.196.915 19.767.354
ACTIVOS FIJOS 7.680.000 0 0
CAPITAL DE TRABAJO
FINANCIACION
5.850.000 0 0
ACTIVOS FIJOS 7.680.000 0 0
CAPITAL DE TRABAJO 7.750.000 0 0
TOTAL INGRESOS NO OPERATIVOS
EGRESOS NO OPERATIVOS
18.080.000 0 0
GASTOS PREOPERATIVOS 3.200.000
AMORTIZACIONES 4.550.000 0 0
GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0
IMPUESTOS 0 0 1.919.626
COMPRA DE ACTIVOS FIJOS 11.230.000
$
0 0
TOTAL EGRESOS NO OPERATIVOS 19.752.797 $ 0 $ 1.919.626
FLUJO NETO NO OPERATIVO $ 227.203 $ 0 $ -1.919.626
$
FLUJO NETO $ 5.482.491 $ 9.196.915 17.847.728
$
+ SALDO INICIAL $ 5.107.090 $ 5.482.491 14.679.406
$
$
SALDO FINAL ACUMULADO $ 5.482.491 14.679.406 32.527.134
128

Tabla 21. Balance general escenario positivo
ACTIVO INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
CAJA 5.107.090 5.482.491 14.679.406 32.527.134
CUENTAS POR COBRAR 0 0 0 0
INVENTARIOS 442.910 442.910 442.910 442.910
TOTAL ACTIVO CORRIENTE 5.550.000 5.925.401 15.122.316 32.970.044
ACTIVOS SIN DEPRECIACION 11.230.000 11.230.000 11.230.000 11.230.000
DEPRECIACION 2.266.333 4.532.667 6.799.000
TOTAL ACTIVO FIJO NETO 11.230.000 8.963.667 6.697.333 4.431.000
OTROS ACTIVOS 3.200.000 2.133.333 1.066.667 0
TOTAL ACTIVOS 19.980.000 17.022.401 22.886.316 37.401.044
PASIVO
CUENTAS POR PAGAR 3.497.878 3.544.745 3.907.047
PRESTAMOS 4.550.000 (0) (0) (0)
IMPUESTOS POR PAGAR 0 1.919.626 5.303.777
PRESTACIONES SOCIALES
TOTAL PASIVO 4.550.000 3.497.878 5.464.371 9.210.824
PATRIMONIO
CAPITAL 15.430.000 15.430.000 15.430.000 15.430.000
UTILIDADES RETENIDAS 0 (1.905.477) 1.991.945
UTILIDADES DEL EJERCICIO (1.905.477) 3.897.422 10.768.275
TOTAL PATRIMONIO 15.430.000 13.524.523 17.421.945 28.190.220
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 19.980.000 17.022.401 22.886.316 37.401.044
129

Tabla 22. Evaluación financiera escenario positivo
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VALOR VALOR VALOR
VENTAS $ 186.631.000 $ 194.671.120 $ 227.945.856
TOTAL COSTO DE VENTAS $ 88.299.199 $ 87.418.549 $ 100.434.861
UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo de ventas) $ 98.331.801 $ 107.252.571 $ 127.510.995
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 93.545.408 $ 95.307.408 $ 104.445.684
GASTOS DE VENTAS $ 4.852.406 $ 5.061.449 $ 5.926.592
UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) $ -66.013 $ 6.883.714 $ 17.138.719
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr
G.) $ -1.905.477 $ 5.817.047 $ 16.072.052
IMPUESTOS $ 0 $ 1.919.626 $ 5.303.777
UTILIDAD NETA $ -1.905.477 $ 3.897.422 $ 10.768.275
Flujo de efectivo $ 5.482.491 $ 9.196.915 $ 17.847.728
Inversiones $ 19.980.000 $ 350.000 $ 350.000
Rendimiento sobre la inversión -11,19% 17,03% 28,79%
Rendimiento sobre el patrimonio -14,09% 22,37% 38,20%
Rentabilidad sobre los ingresos -1,02% 2,00% 4,72%
Nivel de endeudamiento inicial 22,77%
Punto de equilibrio anual $ 202.751.205
Recuperación de la inversión EN EL AÑO 4
TIR 23,40%
VAN $ 3.476.743
TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD 15,00%
La inversión total para a la realización del proyecto es de $ 19.980.000. Se aporta el 77,23% con
recursos propios. Se espera conseguir créditos por el 22,77%. De la inversión se destina para
capital de trabajo el 43,79% y para activos fijos el 56,21%.
La tasa interna de retorno TIR la cual es de 23,4%. El proyecto arroja una rentabilidad del 23,4%
promedio anual.
130

4.3.3 Escenario financiero de sostenimiento
Tabla 23. Estado de resultados proyección anual escenario de sostenimiento
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VENTAS 121.779.700 136.509.238 157.291.865
INV. INICIAL 442.910 442.910 442.910
+ COMPRAS 45.333.394 50.914.099 59.003.427
- INVENTARIO FINAL 442.910 442.910 442.910
= COSTO INVENTARIO UTILIZADO 45.333.394 50.914.099 59.003.427
+ MANO DE OBRA FIJA 0 0 0
+ MANO DE OBRA VARIABLE 9.474.744 10.300.737 11.434.301
+ COSTOS FIJOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900
+ DEPRECIACION Y DIFERIDOS 2.266.333 2.266.333 2.266.333
TOTAL COSTO DE VENTAS 65.834.471 72.679.170 82.361.962
UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo de ventas) 55.945.229 63.830.068 74.929.903
GASTOS ADMINISTRATIVOS 53.926.572 55.438.572 57.026.172
GASTOS DE VENTAS 3.166.272 3.549.240 4.089.588
UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) (1.147.616) 4.842.256 13.814.143
- OTROS EGRESOS
- GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0
- GASTOS PREOPERATIVOS 1.066.667 1.066.667 1.066.667
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) (2.987.079) 3.775.590 12.747.476
IMPUESTOS 0 1.245.945 4.206.667
UTILIDAD NETA $ -2.987.079 $ 2.529.645 $ 8.540.809
131

Tabla 24. Flujo de caja anual escenario de sostenimiento
CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
INGRESOS OPERATIVOS
VENTAS DE CONTADO 121.779.700 136.509.238 157.291.865
TOTAL INGRESOS OPERATIVOS 122.652.200 137.462.708 158.371.083
EGRESOS OPERATIVOS
MATERIA PRIMA 43.293.533 50.790.815 58.802.514
GASTOS DE VENTA 3.166.272 3.549.240 4.089.588
MANO DE OBRA VARIABLE 9.474.744 10.300.737 11.434.301
MANO DE OBRA DIRECTA FIJA 0 0 0
OTROS COSTOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900
GASTOS ADMINISTRATIVOS 53.926.572 55.438.572 57.026.172
TOTAL EGRESOS OPERATIVOS 118.621.121 129.277.364 141.010.476
FLUJO NETO OPERATIVO 4.008.394 8.160.553 17.332.547
INGRESOS NO OPERATIVOS
APORTES
ACTIVOS FIJOS 7.680.000 0 0
CAPITAL DE TRABAJO 5.100.000 0 0
FINANCIACION
ACTIVOS FIJOS 3.550.000 0 0
CAPITAL DE TRABAJO 1.000.000 0 0
TOTAL INGRESOS NO OPERATIVOS 17.330.000 0 0
EGRESOS NO OPERATIVOS
GASTOS PREOPERATIVOS 3.200.000
AMORTIZACIONES 4.550.000 0 0
GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0
IMPUESTOS 0 0 1.245.945
ACTIVOS DIFERIDOS 0
COMPRA DE ACTIVOS FIJOS 11.230.000 0 0
TOTAL EGRESOS NO OPERATIVOS $ 19.752.797 $ 0 $ 1.245.945
FLUJO NETO NO OPERATIVO $ -2.422.797 $ 0 $ -1.245.945
FLUJO NETO $ 735.782 $ 7.231.874 $ 15.035.445
+ SALDO INICIAL $ 2.457.090 $ 735.782 $ 7.967.655
SALDO FINAL ACUMULADO $ 735.782 $ 7.967.655 $ 23.003.100
132

Tabla 25. Evaluación financiera escenario de sostenimiento
133
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VALOR VALOR VALOR
VENTAS $ 121.779.700 $ 136.509.238 $ 157.291.865
TOTAL COSTO DE VENTAS $ 65.834.471 $ 72.679.170 $ 82.361.962
UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo de ventas) $ 55.945.229 $ 63.830.068 $ 74.929.903
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 53.926.572 $ 55.438.572 $ 57.026.172
GASTOS DE VENTAS $ 3.166.272 $ 3.549.240 $ 4.089.588
UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) $ -1.147.616 $ 4.842.256 $ 13.814.143
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) $ -2.987.079 $ 3.775.590 $ 12.747.476
IMPUESTOS $ 0 $ 1.245.945 $ 4.206.667
UTILIDAD NETA $ -2.987.079 $ 2.529.645 $ 8.540.809
Flujo de efectivo $ 735.782 $ 7.231.874 $ 15.035.445
Inversiones $ 17.330.000 $ 350.000 $ 350.000
Rendimiento sobre la inversión -24,33% 15,64% 30,64%
Rendimiento sobre el patrimonio -30,50% 20,53% 40,94%
Rentabilidad sobre los ingresos -2,45% 1,85% 5,43%
Nivel de endeudamiento inicial 26,26%
Punto de equilibrio anual $ 139.238.300
Recuperación de la inversión EN EL AÑO 4
TIR 11,48%
VAN $ -1.335.806
TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD 15,00%

4.3.4 Escenario financiero negativo
Tabla 26. Estado de resultados proyección anual escenario negativo
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VENTAS 130.431.500 146.090.260 168.211.347
INV. INICIAL 442.910 442.910 442.910
+ COMPRAS 45.333.394 50.914.099 59.003.427
- INVENTARIO FINAL 442.910 442.910 442.910
= COSTO INVENTARIO
UTILIZADO 45.333.394 50.914.099 59.003.427
+ MANO DE OBRA FIJA 0 0 0
+ MANO DE OBRA VARIABLE 9.474.744 10.300.737 11.434.301
+ COSTOS FIJOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900
+ DEPRECIACION Y DIFERIDOS 2.266.333 2.266.333 2.266.333
TOTAL COSTO DE VENTAS 65.834.471 72.679.170 82.361.962
UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo de ventas) 64.597.029 73.411.090 85.849.385
GASTOS ADMINISTRATIVOS 64.439.766 65.951.766 67.539.366
GASTOS DE VENTAS 3.391.219 3.798.347 4.373.495
UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) (3.233.956) 3.660.978 13.936.524
- OTROS EGRESOS
- GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0
- GASTOS PREOPERATIVOS 1.066.667 1.066.667 1.066.667
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) (5.073.420) 2.594.311 12.869.858
IMPUESTOS 0 856.123 4.247.053
UTILIDAD NETA $ -5.073.420 $ 1.738.188 $ 8.622.805
134

Tabla 27. Flujo de caja escenario negativo
CONCEPTO
INGRESOS OPERATIVOS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VENTAS DE CONTADO 130.431.500 146.090.260 168.211.347
TOTAL INGRESOS OPERATIVOS
EGRESOS OPERATIVOS
130.431.500 146.090.260 168.211.347
MATERIA PRIMA 43.293.533 50.790.815 58.802.514
GASTOS DE VENTA 3.391.219 3.798.347 4.373.495
MANO DE OBRA VARIABLE 9.474.744 10.300.737 11.434.301
OTROS COSTOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900
GASTOS ADMINISTRATIVOS 64.439.766 65.951.766 67.539.366
TOTAL EGRESOS OPERATIVOS 129.359.262 140.039.665 151.807.576
FLUJO NETO OPERATIVO
INGRESOS NO OPERATIVOS
APORTES
1.072.238 6.050.595 16.403.771
ACTIVOS FIJOS 7.680.000 0 0
CAPITAL DE TRABAJO
FINANCIACION
7.000.000 0 0
ACTIVOS FIJOS 3.550.000 0 0
CAPITAL DE TRABAJO 1.000.000 0 0
TOTAL INGRESOS NO OPERATIVOS
EGRESOS NO OPERATIVOS
19.230.000 0 0
GASTOS PREOPERATIVOS 3.200.000
AMORTIZACIONES 4.550.000 0 0
GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0
IMPUESTOS 0 0 856.123
ACTIVOS DIFERIDOS 0
COMPRA DE ACTIVOS FIJOS 11.230.000
$
0 0
TOTAL EGRESOS NO OPERATIVOS 19.752.797 $ 0 $ 856.123
FLUJO NETO NO OPERATIVO $ -522.797 $ 0 $ -856.123
$
FLUJO NETO $ 549.441 $ 6.050.595 15.547.648
+ SALDO INICIAL $ 4.357.090 $ 549.441 $ 6.600.036
$
SALDO FINAL ACUMULADO $ 549.441 $ 6.600.036 22.147.684
135

Tabla 28. Evaluación financiera escenario negativo
136
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VALOR VALOR VALOR
VENTAS $ 130.431.500 $ 146.090.260 $ 168.211.347
TOTAL COSTO DE VENTAS $ 65.834.471 $ 72.679.170 $ 82.361.962
UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo de ventas) $ 64.597.029 $ 73.411.090 $ 85.849.385
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 64.439.766 $ 65.951.766 $ 67.539.366
GASTOS DE VENTAS $ 3.391.219 $ 3.798.347 $ 4.373.495
UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) $ -3.233.956 $ 3.660.978 $ 13.936.524
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) $ -5.073.420 $ 2.594.311 $ 12.869.858
IMPUESTOS $ 0 $ 856.123 $ 4.247.053
UTILIDAD NETA $ -5.073.420 $ 1.738.188 $ 8.622.805
Flujo de efectivo $ 549.441 $ 6.050.595 $ 15.547.648
Inversiones $ 19.230.000 $ 350.000 $ 350.000
Rendimiento sobre la inversión -41,97% 11,74% 31,91%
Rendimiento sobre el patrimonio -52,81% 15,32% 43,18%
Rentabilidad sobre los ingresos -3,89% 1,19% 5,13%
Nivel de endeudamiento inicial 23,66%
Punto de equilibrio anual $ 150.769.441
Recuperación de la inversión EN EL AÑO 4
TIR 5,43%
VAN $ -3.954.275
TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD 15,00%

CONCLUSIONES
Después de realizar las actividades investigativas, exploratorias y de análisis de la
información obtenido, se han encontrado las siguientes conclusiones:
El mercado de los productos para mascotas en general, ha presentado un
vertiginoso crecimiento en los últimos años. En los hogares colombianos
cada vez hay una mayor aceptación por las mascotas y se ha empezado a
considerarlas una pieza fundamental dentro de la familia.
Colombia va por el mismo camino que transitan los demás países
Latinoamericanos, en los cuales, estudios señalan el auge de las mascotas
en las familias. Los hogares bogotanos cada vez invierten más dinero en
productos y servicios que les permitan mejorar el estado físico y mental de
sus mascotas.
El nivel de ventas proyectado se acomoda a las posibilidades reales de
alcanzar estas metas. Se tienen en cuenta factores como la estacionalidad
y el comportamiento poco predecible del mercado.
El estudio financiero sugiere que el negocio resulta atractivo para realizar
inversión en el mismo al tomar en consideraciones factores coyunturales
que de una u otra forma afecta la actividad comercial.
Se manejan perspectivas cautas dentro de un escenario cambiante, similar
al entorno real, con lo cual, se proponen hechos que pueden tener un alto
nivel de recurrencia y por el contrario, se deja a un lado la creación de
falsas expectativas que supongan un alto riesgo para los inversionistas.
137

BIBLIOGRAFIA
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