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Las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El nuevo
reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores,
más allá del producto o servicio que representen. El marketing debe
ser enfocado como una conversación con los clientes. La honestidad y la sinceridad
complementan o sustituyen a la persuasión en la era de la información.
Las marcas ya no tienen como único objetivo “persuadir”, sino que pretenden
hacer ver al consumidor que comparten con él un estilo de vida y una manera
de entender y relacionarse con el mundo.
2.2.2. De la comunicación invasiva al diálogo con las personas: “los
mercados son conversaciones”
A finales de la década de los 80, Josep Chias 27 hizo popular el eslogan “el mercado
son personas” que dio título a un libro en el que defendía la tesis de que
“el marketing no es imposición, el marketing es seducción”. A finales de los 90,
Chias volvió a reinventar su propuesta y publicó un segundo libro con el título: El
mercado todavía son personas 28 . El punto de partida del marketing son siempre
las necesidades, los deseos y las demandas de las personas. Las personas son
todas diferentes y necesitan, desean y demandas productos y servicios diferentes.
En la era del marketing digital las personas interactúan con la empresa,
coproducen el producto o el servicio.
A principios de siglo se publicó el llamado: Manifiesto Cluetrain 29 . El origen de
este libro estaba en una conversación entre cinco personas que trataban de comprender
y explicar cómo debería construirse una nueva forma de relación de las
empresas con sus clientes en un nuevo entorno marcado por la globalización y
por extensión de Internet como una herramienta de comunicación interactiva
empresas-consumidores. A partir de esta conversación nace este Manifiesto que
contiene 95 tesis en torno a la idea de que “los mercados son conversaciones”
entre personas. El Manifiesto destaca que Internet permite que las empresas conversen
con sus clientes, proveedores, empleados, etc., algo que antes de Internet
tenía muchas limitaciones. Los hiper-enlaces han socavado las jerarquías y han
generado nuevas y muy poderosas formas de comunicación con los mercados
que ahora están más informados y más organizados. Las personas desde que
27 Chias, J. (1991): El mercado son personas. McGraw-Hill. Madrid.
28 Chias, J. (1999): El mercado todavía son personas. McGraw-Hill. Madrid.
29 Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc; Weinberger, David (2009). El Manifiesto Cluetrain.
Deusto. Barcelona
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